日本は経済先進国だが、マーケティング後進国である。バブル崩壊という大転換期でも変わることができず、いまだに高度成長期のような環境を前提とした、新興国型のマーケティングを続けているからだ。では、成熟市場に求められる新しいマーケティング戦略とはいかなるものだろうか。その方向性は、筆者の一人フィリップ・コトラーの「マーケティング３．０」に示された。本稿では、〈ネスカフェ アンバサダー〉の事例を基にしたマーケティング３．０の実践例、そしてマーケティングの未来が語られる。