人は生来、「身の回りの環境をコントロールしたい」という欲求を持つ。この「制御欲求」が強い人に対して製品の新規性を強調すると、マイナスになりうることが実験で示された。


 人々に新製品を買ってもらうには、マーケターがその新規性を強調すべき、というのが定説だ。しかし、これは誤ったアプローチである可能性が研究により明かされつつある。

 新製品の開発とマーケティングには莫大な金額が費やされるにもかかわらず、これらの製品が失敗に終わる確率は一貫して高い。製品のカテゴリーにもよるが、しばしば40％から90％にも達する。さらに興味深いことに、この率は過去数十年の間変わっていないようである。つまり、経済情勢のような一過性の要因からは高い失敗率を十分に説明できないということだ。