人はなぜ、高額商品を購入するのだろうか。機能性だけを考えれば、何百万円もするバッグや、何千万円もする車は必要ないだろう。その答えは、「アイデンティティ」にあると筆者は指摘する。そうであるならば、マーケターは価格を決定する際、「顧客は何が欲しいのか」だけでなく「顧客はどんな人になりたいのか」を考慮する必要がある。


　人はどんなときに、とんでもなく高い価格を快く支払おうとするのだろうか。

　実際、たとえば次のようなものに高額を支払う人はいる。英国のサウサンプトン、カリフォルニア州のカーメル、コロラド州アスペンといった好立地にある別荘。マンハッタンの432パーク・アベニューやサンフランシスコのミレニアム・タワー（後者は世間から忘れられているかもしれないが）のような、有名な超高層ビルの分譲マンション。デザイナーの名前が付いた高級なファッションアイテム、たとえば途方もなく高額なエルメスのバーキン・バッグ。