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商品やサービスの効果的な販促を行ううえで、ロゴデザインはとても重要である。筆者らが597社を対象に、文字や図形で特徴をわかりやすく表現した「記述的ロゴ」（バーガーキング）と、より抽象的な「非記述的ロゴ」（マクドナルド）のパフォーマンスを調べたところ、前者のほうが有効であることが示された。


　想像してほしい。あなたは近くローンチするジグソーパズルのブランド「ノクス（Noxu）」のマーケティングマネジャーだ。

　たったいまCEOからメールが届き、2つのロゴのどちらかを選んでほしいと頼まれた。重要なのは、ローンチを成功させるために、より効果的なロゴを選ぶこと。右と左のロゴ、あなたならどちらを選ぶだろうか。

　どちらのロゴも支持する理由がある。もしあなたが左側のロゴを選んだのなら、それは「顧客はシンプルなデザインを好きに決まっている」と思ったのかもしれない。右側のロゴを選んだのなら、「パズルのピースの形状をしているほうが、商品について貴重な情報が伝わる」と思ったのかもしれない。

　私たちの最新の研究は、こうしたマネジャーたちの選択を支援することである。記述的ロゴと非記述的ロゴが、より大きな恩恵をもたらすのは、どのような場合か――。この問いに答えるため、私たちは7件の実験的研究を行い、ロゴデザインが597社のブランドエクイティ（資産価値）に与える影響を分析した。上のロゴでいうと、右側が記述的ロゴ、左側が非記述的ロゴだ。