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ソーシャルメディアは依然として力強い成長を遂げているが、若者たちの利用は横ばい、あるいは減少傾向にある。念入りに演出したオンライン・アイデンティティをベースに「友達」を獲得することに時間を割くよりも、共通の関心に基づくリアルな友達を求めているという。マーケターが彼らに情報を届けるためには、より閉鎖的でインタラクティブな空間にアプローチする必要がある。筆者はこの空間を「デジタルキャンプファイア」と名づけた。本稿では、3つのデジタルキャンプファイアの特徴を明らかにして、そこにリーチできている企業の実例を紹介する。


　ソーシャルメディアを批判する声は高まる一方だが、各プラットフォームは依然として力強い成長を見せている（フェイスブックでさえも）。ソーシャルメディアで話題になっていることはいまも、文化からニュース、そして人間関係にまで影響を与えている。そして、私たちはこれまでになく長い時間を、スマートフォンを眺めて過ごしている。その最大の理由は、エンドレスなソーシャルフィードをチェックするためだ。

　だが、ちょっと目を凝らすと、もう少し細やかなソーシャルメディアのユーザー像が見えてくる。それは、ブランドが顧客にリーチする方法考えるうえで大きな意味を持つ。なかでも、各プラットフォームの成長と人気を牽引している人口層（牽引していない人口層も一段と重要な情報だ）に注目すると、その中核的グループ、すなわち若者はソーシャルメディアからやや離れつつあるように見える。