受益者にとって価値がある（Relevant to beneficiaries）
最も有効なパーパスステートメントは、自社の行動を通じて社会のどの層の人たちが恩恵を受けるのかを明確に示している（地球環境に好影響を与えることを目指すものでもよい）。しかし、一部のものはこの点を具体的に述べず、抽象的な内容に留まっている。
たとえば、食品大手マースのパーパスステートメントは「明日こうあってほしいと思う世界は、今日どのようにビジネスを行うかから始まります」というものだ。しかしこれでは、この企業の製品を通じて具体的に誰が恩恵を受けるのかがわからない。
それとは対照的に、アップルのパーパスステートメントでは、顧客が受益者であることをより明確に打ち出しており、「革新的なハードウェア、ソフトウェア、サービスを通じて、顧客に最高のユーザー体験を提供します」と掲げている。
魅力的である（Engaging）
SABREフレームワーク5番目の要素は、パーパスステートメントの言葉遣いだ。最良のパーパスステートメントとは、人の心をつかむ魅力があり、人々を鼓舞し、理性だけでなくその感情に働き掛けるものである。そのようなステートメントは、よい意味で人々の記憶に残りやすい。
言葉が長すぎれば、明瞭性がそこなわれて、人々の注意を引きつけにくくなる。パーパスの内容を詳しく説明したいという気持ちはよく理解できるが、見出しは簡潔で力のあるものにすべきだ。食品大手ゼネラル・ミルズのパーパスステートメントは「世界が愛する食べ物をつくる」というもので、極めて簡潔で、人々の心を強くつかむ。
すべての要素を満たすパーパスステートメント
筆者らは、以上の基準をすべて満たしたパーパスステートメントをつくることは可能だと考えている。たとえば、製薬大手ノボ ノルディスクは以下のように掲げている。
我々のパーパスは、糖尿病やそのほかの深刻な慢性疾患──肥満や希少血液疾患、内分泌疾患──を克服するために、変革を推進することです。そのために、科学上のブレークスルーを導き、我が社の医薬品へのアクセスを拡大し、糖尿病を予防し、最終的には治療することを目指して活動します。
このパーパスステートメントでは、どのような社会的問題の解決を目指すかをはっきりと述べている。その内容は、ノボ ノルディスクの中核的な目標に沿っていて、同社がどう経営資源を活用して目標を実現するのかについても明確に記載している。それに、受益者となる人々も明確に示されている。文章そのものも簡潔で、人々の心を揺さぶる力がある。
本稿で紹介してきたSABREフレームワークを指針にして話し合えば、リーダーは、人々を鼓舞し、真実味があり、実際の行動の土台になるパーパスをつくれる。そして、いかに自社が現代社会における重要な課題に取り組むのかを、社内外のステークホルダーに対して明確に示せるだろう。
"What Makes a Great Corporate Purpose Statement," HBR.org, September 11, 2023.
