なぜバーバリーはゲーム会社とコラボレーションしたのか新しい消費者接点のつくり方

HBR Staff; robuart/Getty Images; AI

サマリー：消費者の価値観がモノの所有から体験へと移行する中、ビデオゲームは顧客と繋がるための極めて重要なプラットフォームとなりつつある。ファッションブランドのバーバリーも、ゲームとの協業で新たな顧客層を開拓し、...　もっと見る大きな成功を収めた。本稿では、バーバリーを事例として紹介しながら、あらゆる企業がゲーミング戦略を持つべき理由と、それがもたらす計り知れない利益について考察する。　閉じる

バーバリーがゲーム会社とコラボレーションした理由

　バスティアン・バーグマンは、新著Press Play: Why Every Company Needs a Gaming Strategy（未訳）で、ゲームを顧客獲得に活用する先見性のある企業の事例を考察している。本稿は、同書の内容を抜粋したものである。

　ファッションブランドのバーバリーから、新しいコレクションをブロックチェーンベースのビデオゲーム「ブランコスブロックパーティー」内のキャラクターを使って発表したいと持ちかけられた際、共同創業者兼CEOのジョン・リンデンが率いる同ゲームの開発会社、ミシカル・ゲームズのチームは冗談だと思った。しかし、バーバリーは真剣だった。従来の顧客とはまったく異なる期待と購買行動を持つ、新たなデジタルオーディエンスにリーチしたいと考えていたのだ。

　バーバリーは、周到な事前調査を行っていた。世界の消費トレンドに関するリサーチにより、ターゲットとなる消費者は単に買い物を楽しむだけでなく、ソーシャルメディアでブランドと交流し、ビデオゲームをし、物理的なモノよりも体験を優先する傾向があることが判明した。パーソナライゼーションが極めて重要だったのだ。

　オープンワールド形式でブロックチェーンを基盤とするブランコスブロックパーティーは、理想的なプラットフォームだった。このゲームでは、プレーヤーは「ブランコ」と呼ばれるデジタルのビニール製おもちゃを所有し、作成し、売買し、カスタマイズできる。ブランコは、ポップカルチャーやさまざまなアートスタイルに影響を受けたユニークなデザインと能力を備えている。

　バーバリーが目指したのは、ゲーム内で本物のバーバリー体験を提供することだった。チームは「シャーキーB」という新しいキャラクターを開発し、プレーヤーが購入してアバターとして使用できるようにした。プレーヤーはこのキャラクターを、バーバリーの2021年のサマーコレクションの仮想アイテムでカスタマイズすることができ、ハイファッションとデジタルプレーを融合させた。

　ジェットパック、シューズ、アームバンドなどのアクセサリーを装備したこの限定版キャラクター（わずか750体）は、両社の提携開始からわずか2か月後に発売され、価格は1体299.99ドルにもかかわらず、わずか22秒で完売した。これはゲーム内アイテムの平均価格に比べて高価だったが、プレーヤーは躊躇しなかった。この価格は、現実世界のバーバリー製品が発するメッセージと同様に、限定性、プレミアムな体験、特別なコミュニティの一員であることを意味していたからだ。バーバリーはこの最初のゲーム体験で、わずか1分足らずで22万5000ドルの収益を生み出した。

　それ以上に重要なことは、バーバリーがブランドの本質を保ちながら、新しいデジタルオーディエンスにリーチしたことだ。金銭的な利益だけでなく、バーバリーはビジネスとして新たな機会を創出し、それが今後の取り組みによい影響を与えるだろう。

　今日の多くの企業は、劇的に変化した消費者の期待に応えようとしている。人々はものやサービス以上に体験を求めている。なぜなら、体験は消費後も長期間にわたり価値を提供し続けるからだ。

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戦略

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　調査によれば、顧客の80％は企業がパーソナライズされた没入感の高い体験を提供する場合、購入する可能性が高くなると回答している。64％は、そうした体験を提供する企業が、リアルタイムで彼らの質問や要望に反応し、返答することを期待している。このデータは、従来のメディアや顧客エンゲージメント、すなわち実証済みのマーケティング手法では、これらの要望を満たすことができないことを明確に示している。たとえば、2020～2024年に1日のテレビ視聴時間が21％減少した一方で、デジタルメディアの消費は2020～2026年に28％増加すると予測されている。このギャップを広げている主な要因こそ、ビデオゲームに他ならない。