消費者から信頼されるインフルエンサーマーケティングの実践法
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サマリー：インフルエンサーマーケティング市場が拡大する一方、消費者の不信感は深刻化している。この課題を解決するカギは「オーセンティシティ」（真正性）にある。これはインフルエンサー、ブランド、フォロワーの相互作用により形成され、専門性・つながり・誠実さ・独創性・透明性の5要素が整合した時に生まれる。本稿では、各要素の定義や優先順位の不一致が招く信頼崩壊の要因を、具体例を交えて明らかにする。

オーセンティシティの形成に必要な5要素

　インフルエンサーマーケティングは現在、240億ドル規模の産業へと成長した。しかし、最高マーケティング責任者（CMO）たちは矛盾した状況に直面している。インフルエンサーマーケティングが活況を呈する一方で、信頼が損なわれつつあるのだ。ある調査によれば、消費者の88％がオーセンティシティ（真正性）が重要であると回答する一方で、半数近くが「ほとんどのインフルエンサーは偽っている」と考えている。また、3分の1以上が、インフルエンサーは自分自身や推薦する製品について事実をゆがめて伝えていると考えている。その結果、インフルエンサーのエコシステムが機能不全に陥っている。消費者は欺かれていると感じ、インフルエンサーは自分らしくいることに苦労し、マネジャーはオーセンティシティがどのように形成されるのかを十分に理解していないのだ。

　この問題を解決するために、CMOはまず、インフルエンサーのオーセンティシティの真の意味を理解する必要がある。筆者らの研究では、世界5大陸のブランドマネジャー、代理店、インフルエンサー、消費者へのインタビュー185件を実施し、オーセンティシティとは固定的な特性ではないことを明らかにした。それは、インフルエンサー、ブランド、フォロワー、代理店の間の相互作用を通じて共同でつくり出されるものだ。重要なのは、オーセンティシティは次の5つの要素の整合性が取れた時に生まれるということである。

・専門性：インフルエンサーがその領域において信頼性があると見なされている。

・つながり：フォロワーがインフルエンサーに対して感情的な結びつきや親近感を抱いている。

・誠実さ：インフルエンサーが金銭的利益だけでなく、オーディエンスへの真摯な配慮を持って行動している。

・独創性：コンテンツに独自の個人的な視点や声が反映されている。

・透明性：インフルエンサーが有料パートナーシップや実際の体験について、包み隠さず公開している。

　これらの要素は、ステークホルダーごとに重視するものが異なる。消費者は主に、誠実さと透明性を重視する。インフルエンサーは、独創性と専門性を尊ぶ。ブランドは消費者との双方向のつながりよりも、リーチやメッセージのコントロールに焦点を当てる傾向がある。しかし、各者の優先事項が一致しないと、オーセンティシティは崩壊する。ブランドがコンテンツに過度な指示を出したり、短期的なROI（投資利益率）を追求したりする一方で、インフルエンサーは「魂を売った」と思われるのを恐れて金銭的な動機を隠そうとする。透明性こそがオーセンティシティを築くにもかかわらずだ。

　多くの企業がピアマーケティングへの投資を増やしているいま、この教訓は特に重要といえる。スタティスタのデータによれば、世界のインフルエンサーマーケティングの市場規模は2020年から3倍に拡大しており、企業はクリエイターエコノミーに積極的に投資している。筆者らの研究は、適合性よりもリーチを、ストーリーテリングよりも台本を、透明性よりも洗練を優先してしまうといった潜在的な弊害を、企業がいかに回避できるかを探究している。こうした破綻がどこで生じるかを理解することは、顧客の信頼という極めて重要な要素をブランドが損なうのを防ぐ一助となる。