ファミリービジネスの特性を競争優位に転換する方法
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サマリー：ファミリービジネスは「プロフェッショナル化」を急ぐあまり、信頼や長期志向といった独自の強み「ファミリネス」を損ないがちだ。しかし、ファミリー企業同士の信頼を体系化する「ファミリー・トゥ・ファミリー（F2F）戦略」を採用すれば、その関係性を強力な競争優位へ転換できる。本稿では、危機下で創業理念に回帰し、顧客やサプライヤーとの多世代にわたる絆を活かして業績を大幅に伸長させた実例を挙げ、信頼資本を戦略的に活用する手法を紹介する。

ファミリービジネスの強みを活かしきれていない

　ファミリービジネスの経営者は、自分たちのビジネスを「プロフェッショナル化」しなければならないという重圧を感じ、非親族経営の企業の組織構造や行動様式を取り入れようとしがちだ。ただし、これをやりすぎると、自分たちの最も特徴的な競争優位を意図せずに破壊しかねない。すなわち、親族経営において自然に生まれる信頼、長期的なコミットメント、世代を超えた関係性である。「ファミリネス」と呼ばれるこれらの特性は、しばしば過小評価され、克服すべき弱点として扱われがちだ。親族の関与が、強みではなく負債であるかのように見なされている。

　しかし、ファミリービジネスに関する筆者らの研究から、別の針路が浮かび上がった。ファミリービジネスがみずからのアイデンティティを意図的に活用し、他の親族経営の事業パートナーとの関係を深めていく時、強力な戦略的優位が生まれるのだ。筆者らはこれを「ファミリー・トゥ・ファミリー（F2F）戦略」と呼ぶ。これは、競合には容易に模倣できない方法で、親族経営同士の信頼と、世代を超えた協働を強化する体系的なアプローチである。

　親族経営のパテック・フィリップは、時計は所有するものではなく「次の世代のために預かっているにすぎない」という有名な言葉で、この理念と家族に仕える姿勢を体現している。この世代をまたぐ論理を、F2Fはビジネスエコシステム内の関係性へと拡張する。

　筆者らが2年におよぶ調査で70回以上のインタビューを行ったギリシャの塗料メーカー、ヴィテックス（筆者の一人がCEOを務めている）は、この概念を実践している。2014年にギリシャが経済危機に陥った時、ヴィテックスの2代目CEOアルモディオス・ヤニディスと兄弟のジョンは、経営の「プロフェッショナル化」を目指すアプローチから父スタブロスの創業理念に回帰すべきだと悟った。

　経営陣は、販売チャネルの99％を占める親族経営のディーラーと、供給基盤の60％を構成する親族経営のサプライヤーとの関係を再構築した。このF2F戦略は、その後の10年間で目覚ましい成果を上げた。売上高は3倍になり、黒字化を果たして、市場のリーダーの地位を確立したのだ。これは経営の専門性を後退させたからではなく、ファミリービジネスに特有の強みを、より意図的に活用した結果である。

　この事例は、世界のビジネスの大部分を占めるファミリービジネス（国連によると世界の雇用の60％、GDPの70％を担う）が成功するためには、企業型組織へと進化しなければならないという通説に疑問を投げかける。意図的なリーダーシップの下で、「ファミリネス」は高いパフォーマンスを生み出すケイパビリティとなり、顧客やサプライヤーとの信頼関係を構築し活用することによって成長とレジリエンスを促進する。F2F戦略は、ファミリービジネスが非親族経営の企業に対して潜在的に持つ信頼の優位を、実践的に活用する基盤となる。

　28カ国3万人以上を対象としたエデルマンのトラスト・バロメーター調査では、70％の人がファミリービジネスを「正しいことをする」と信頼している一方で、上場企業への信頼は58％だった。一方、PwCのファミリービジネス調査によると、多くのファミリービジネスが、この持って生まれた優位性を信頼の構築に活かしきれていない。具体的には、米国のファミリービジネスの78％が信頼の重要性を認識しているが、「自分たちは顧客から全面的に信頼されていると確信している」のは52％に留まる。

　F2F戦略を通じてファミリーのアイデンティティを前向きに受け入れることは、このギャップを埋めて、ファミリービジネスが競争優位の中核となる要素を活用しやすくする。

F2F戦略ガイド：ファミリネスを戦略的優位に転換する

　この優位性を実際に活用するカギは、企業の親族的な性質を負債ではなく資産として扱い、顧客やサプライヤーとの間に拡張された家族関係を築くことだ。世界の企業の大半が親族経営である以上、ファミリービジネスの顧客やサプライヤーの中にもファミリービジネスが一定数ある可能性は極めて高い。ファミリネスという共通の基盤を活用することで、共有された価値観と長期的思考に基づく、相互に利益のある関係を構築できる。そのためには主に4つの行動が必要になる。

1. ファミリーのアイデンティティを前面に出す

　信頼がますます稀少なものになる時代において、ファミリービジネスは自分たちのアイデンティティを明確に打ち出すことで差別化を図るべきだ。まず、顧客とサプライヤーのうち、どこが親族経営かを確認して、複数世代にわたり事業を継続していて価値観が一致する相手を優先する。過去の世代が関係を築いたものの、途切れている「休眠状態」のファミリー間のつながりは、隠れた戦略的資産であることが多い。こうしたつながりを組織全体で体系的に復活させることは、新規に市場を開拓するより迅速に成果をもたらしうる。