値引き戦略は、利益を拡大する強力な手段である
HBR Staff/AI
サマリー：多くの企業が、値引きとは、商品が期待通りに売れていないという敗北を認めることだと考えている。しかし、値引きも戦略的に活用すれば、新規顧客を弾きつけ、利益の増加と成長を促進する強力な手段となる。本稿では、異なる顧客層の開拓や追加購入の促進など、利益を最大化するための5つの効果的な値引き戦略について紹介する。

効果的な値引きは新規顧客を惹きつける

　値引きは白旗を掲げること、つまり商品が期待通りに売れていないという敗北を認めることだと、多くの企業が考えている。そのため、価格を下げることに消極的になる。

　筆者の見方はまったく逆だ。値引きは効果てきめん、即座に結果が出て、いつでもすぐに呼び出せるスーパーヒーローのような戦略である。物価上昇と消費者不安が広がるこの時代において、もし貴社が値引きを活用していないなら、大きなチャンスを逃している。

　効果的な値引きとは、価格引き下げによって新規顧客を惹きつけるものだ。ただし、重要な注意点がある。この戦略は、定価でも購入してくれる顧客が、値引きを利用することを防ぐ（あるいは現実的には、それを制限する）ように設計しなければならない。この利益のカニバリゼーション（自社商品同士の競合）こそが、値引きの最大の脅威だ。目指すべきは、値引きを使って新規顧客を惹きつけつつ、既存顧客には定価での購入を維持させる（あるいはさらに多く購入してもらう）こと。これを正しく実行すれば、増分利益を生み出す機会が生まれる。

　マクドナルドは、インフレーションと不確実性が高まる中、価格競争力を維持することに注力している企業の好例だ。2024年7月に開かれた四半期決算説明会において、経営陣は「バリュー」という言葉を80回近く使用し、この経済環境下における価格設定に関連する課題と機会の重要性を強調した。

　同社は、5ドルのセットメニューや、1ドルで追加購入できるキャンペーン、コロナ禍に導入された「エクストラ・バリュー・ミール」、そして最近では3ドル未満のメニューや4ドルの朝食メニューなど、数多くの値引き施策を展開している。2025年12月31日までの四半期の既存店売上高が5.7％増となったことを挙げ、CEOのクリス・ケンプチンスキーは、価格の引き下げがより多くの客を店舗に呼び込んでいると指摘し、「マクドナルドはバリューと手頃な価格において他社に負けることはない」と強調した。

　綿密に計画された値引き戦略は利益を押し上げるが、ずさんな戦略は損害をもたらす。自問してみよう。「値引きを実施する際、自社ではどれほど徹底して検討しているだろうか」と。利益は最終的な実売価格から生まれることを忘れてはならない。割引分は利益から丸々差し引かれる。2025年第4四半期におけるS&P500企業の平均純利益率は13.2％だった。無計画に10％の割引を行うことは、けっして軽視できない。値引きの真髄とは、新たな売上げを生み出し、利益を増やすために、いつ、どのように価格を引き下げるかを知ることである。

5つの効果的な値引き戦略

　効果的な値引きの鉄則は、顧客のニーズに応えるために価格を引き下げることだ。本稿では、5つの重要な機会に焦点を当てる。

商品を評価しているが、値下げを求める顧客に対応する

　筆者がニューヨーク州北部で大学院生だった頃、価格設定理論を数多く学んだ。しかし、最も影響を受けたと言ってよい学びは、キャンパス外──ある酒販店で得たものだった。その店のレジの上に掲げられた看板には、「値引きについて聞いてください」と書かれていた。当然、詳しく知りたくなった。店員は意気揚々と、同店の会員（会費無料）になれば、すべての購入品が5％引きになり、ケース単位で購入すればさらに5％引きになると教えてくれた。そこで、戸惑いながら尋ねた。「なぜ誰もが登録して割引を受けないのですか」。店員の答えは示唆に富んでいた。「価格を気にする人ばかりではないからです」。これは誰もが肝に銘ずべき重要な教訓だ。自問してみよう。あなたはどんな買い物でも、入念に値引きできる方法がないか、探すだろうか。

　経済学入門で学んだ右下がりの需要曲線を覚えているだろうか。曲線の上部に位置する消費者は、下部にいる消費者よりも高い金額を支払う。あなたの友人や家族は、あなたのお気に入りの商品に、あなたと同じ金額を払うだろうか。商品に支払おうと思う金額は主観的なものだ。美と同様、その価値は見る人次第なのだ。だから、あなたの評価額を高すぎると思う人がいても、それはあなたのせいではなく、主観的な好みのせいだと考えよう。

　商品価値に異なる評価を持つ顧客に販売する際の課題は、カニバリゼーションを避けることだ。利益の流出を防ぐには、価格に敏感な顧客に、割引価格を得るためのハードルをクリアさせるのが一般的である。たとえば、コカ・コーラの缶を持ってテーマパークのシックス・フラッグスに現れ、入場料を10ドル節約しようとする顧客を考えてみよう（コカ・コーラ製品の持参者には入場料の割引制度がある）。彼らは、自分にとって価格が重要であることを示している。ベストバイでプライスマッチ（他店と比較した最低価格保証）を要求する人々も同様に、「私にとって価格は重要だ」と宣言している。一般的なハードルには、クーポン、オンライン値引きコード、リベート、ホリデーセール、メールマガジンの登録、プライスマッチなどがある。