-
Xでシェア
-
Facebookでシェア
-
LINEでシェア
-
LinkedInでシェア
-
記事をクリップ
-
記事を印刷
効果的な値引きは新規顧客を惹きつける
値引きは白旗を掲げること、つまり商品が期待通りに売れていないという敗北を認めることだと、多くの企業が考えている。そのため、価格を下げることに消極的になる。
筆者の見方はまったく逆だ。値引きは効果てきめん、即座に結果が出て、いつでもすぐに呼び出せるスーパーヒーローのような戦略である。物価上昇と消費者不安が広がるこの時代において、もし貴社が値引きを活用していないなら、大きなチャンスを逃している。
効果的な値引きとは、価格引き下げによって新規顧客を惹きつけるものだ。ただし、重要な注意点がある。この戦略は、定価でも購入してくれる顧客が、値引きを利用することを防ぐ（あるいは現実的には、それを制限する）ように設計しなければならない。この利益のカニバリゼーション（自社商品同士の競合）こそが、値引きの最大の脅威だ。目指すべきは、値引きを使って新規顧客を惹きつけつつ、既存顧客には定価での購入を維持させる（あるいはさらに多く購入してもらう）こと。これを正しく実行すれば、増分利益を生み出す機会が生まれる。
マクドナルドは、インフレーションと不確実性が高まる中、価格競争力を維持することに注力している企業の好例だ。2024年7月に開かれた四半期決算説明会において、経営陣は「バリュー」という言葉を80回近く使用し、この経済環境下における価格設定に関連する課題と機会の重要性を強調した。
同社は、5ドルのセットメニューや、1ドルで追加購入できるキャンペーン、コロナ禍に導入された「エクストラ・バリュー・ミール」、そして最近では3ドル未満のメニューや4ドルの朝食メニューなど、数多くの値引き施策を展開している。2025年12月31日までの四半期の既存店売上高が5.7％増となったことを挙げ、CEOのクリス・ケンプチンスキーは、価格の引き下げがより多くの客を店舗に呼び込んでいると指摘し、「マクドナルドはバリューと手頃な価格において他社に負けることはない」と強調した。
綿密に計画された値引き戦略は利益を押し上げるが、ずさんな戦略は損害をもたらす。自問してみよう。「値引きを実施する際、自社ではどれほど徹底して検討しているだろうか」と。利益は最終的な実売価格から生まれることを忘れてはならない。割引分は利益から丸々差し引かれる。2025年第4四半期におけるS&P500企業の平均純利益率は13.2％だった。無計画に10％の割引を行うことは、けっして軽視できない。値引きの真髄とは、新たな売上げを生み出し、利益を増やすために、いつ、どのように価格を引き下げるかを知ることである。
5つの効果的な値引き戦略
効果的な値引きの鉄則は、顧客のニーズに応えるために価格を引き下げることだ。本稿では、5つの重要な機会に焦点を当てる。
商品を評価しているが、値下げを求める顧客に対応する
筆者がニューヨーク州北部で大学院生だった頃、価格設定理論を数多く学んだ。しかし、最も影響を受けたと言ってよい学びは、キャンパス外──ある酒販店で得たものだった。その店のレジの上に掲げられた看板には、「値引きについて聞いてください」と書かれていた。当然、詳しく知りたくなった。店員は意気揚々と、同店の会員（会費無料）になれば、すべての購入品が5％引きになり、ケース単位で購入すればさらに5％引きになると教えてくれた。そこで、戸惑いながら尋ねた。「なぜ誰もが登録して割引を受けないのですか」。店員の答えは示唆に富んでいた。「価格を気にする人ばかりではないからです」。これは誰もが肝に銘ずべき重要な教訓だ。自問してみよう。あなたはどんな買い物でも、入念に値引きできる方法がないか、探すだろうか。
経済学入門で学んだ右下がりの需要曲線を覚えているだろうか。曲線の上部に位置する消費者は、下部にいる消費者よりも高い金額を支払う。あなたの友人や家族は、あなたのお気に入りの商品に、あなたと同じ金額を払うだろうか。商品に支払おうと思う金額は主観的なものだ。美と同様、その価値は見る人次第なのだ。だから、あなたの評価額を高すぎると思う人がいても、それはあなたのせいではなく、主観的な好みのせいだと考えよう。
商品価値に異なる評価を持つ顧客に販売する際の課題は、カニバリゼーションを避けることだ。利益の流出を防ぐには、価格に敏感な顧客に、割引価格を得るためのハードルをクリアさせるのが一般的である。たとえば、コカ・コーラの缶を持ってテーマパークのシックス・フラッグスに現れ、入場料を10ドル節約しようとする顧客を考えてみよう（コカ・コーラ製品の持参者には入場料の割引制度がある）。彼らは、自分にとって価格が重要であることを示している。ベストバイでプライスマッチ（他店と比較した最低価格保証）を要求する人々も同様に、「私にとって価格は重要だ」と宣言している。一般的なハードルには、クーポン、オンライン値引きコード、リベート、ホリデーセール、メールマガジンの登録、プライスマッチなどがある。
もう一つのハードルは、単純に顧客が値下げを要求してくるかどうかを見守ることだ。筆者は毎年、ストリーミングサービスの契約更新時期になると、電話で文句を言っている。すると、すぐに料金が下がる。なぜ毎年このような駆け引きの儀式を経なければならないのか、カスタマーサービス担当者に尋ねてみた。彼の答えは、あの酒屋の店員と同じようなものだった。「値下げを求めて電話してくる人は、そう多くないからです」
予算重視の顧客を見極めるもう一つの方法は、容易に識別できる特徴に基づいて価格を設定することだ。高齢者は、値引きを受ける権利があると見なされることが多い。また、ウォルト・ディズニー・ワールドは、フロリダ州在住者に割引価格を提供している。そのテーマパークに行きたくて何千マイルも旅してきた家族が、地元住民よりも多く支払うことをいとわないのは納得がいく。
商品を高く評価し（かつ購入できる）が、値引きを利用しようとする顧客に対して、販売者はどうすべきか。筆者のアドバイスは、その売上げを歓迎することだ。値引きを求める人にとって、価格の引き下げは購入への強力な後押しになる。「顧客のニーズに応える」という基本原則を思い出そう。
値引きは新たな利益や成長を生み出すだけでなく、企業の使命にとって重要な顧客の役にも立つ。歯科医の友人が最近、拙著『値段ひとつで儲かるカラクリ』を読み、価格に敏感な一部の高齢者に値引きを提供することを決めたという。24時間前までに予約すれば、歯のクリーニングを50％引きで受けられるというものだ。たしかに、この戦略により彼のクリニックの収益は増えている。月給制の歯科衛生士たちが、予約が空いて手持ち無沙汰になる代わりに収益を生み出すようになったからだ。しかし彼は、価格に敏感な顧客に自分のサービスを利用してもらえることを心から喜んでいるようだ。
既存顧客に追加購入を促す
バンドル販売や数量値引きは、顧客に追加購入を促すインセンティブとなる。バンドル販売とは、2つ以上の商品を、個々の価格の合計よりも安い価格で販売することだ（ファストフードのバリューセットをイメージしてほしい）。筆者が以前の論考「バンドル販売を賢く戦略に組み込む方法」で強調したように、バンドル商品は大幅な値引きをする必要はなく、実際には割高で販売されることもあるが、現実には多くの場合、低価格設定となっている。数量値引きは、消費量が増えるほど追加分の価値が低下するという「収穫逓減の法則」を利用して、より多くの販売を目指すものだ。セブン-イレブンは、ドリンクのサイズ別価格設定において、少し多く払ってでもソーダをたっぷり飲みたいと顧客に思わせる工夫を巧みに行っている。
人気商品の値引きは、「ドアバスター」（超特価の目玉商品）として、定価商品の追加購入にもつなげることができる。感謝祭の七面鳥の値引きや、人気商品の値引きを告知する週ごとの食品広告は、さらなる売上げを期待して買い物客を呼び込む。値引きは、関連商品のアップセル（顧客単価を上げる）のきっかけとなる。携帯電話の低価格プランは、携帯電話本体や高利益率の保険、ケース、ストリーミングサービスの購入を促す。同様に、オイル交換の割引と無料点検を組み合わせると、追加の修理サービスにつながる可能性がある。
新規顧客へのマーケティング
広告で値引きを打ち出せば、有望な顧客の注目を集めることができる。企業はよく、魅力ある団体（AAA＝日本ではJAF、AARP＝高齢者支援団体など）に自社商品を宣伝してもらう見返りとして、提携割引を提供する。多くの高級ホテルは、アメリカン・エキスプレスのプレミアムカード会員向け「ファイン・ホテル・アンド・リゾート」プログラムに参加することで、追加の特典や割引を提供する。
値引きは、購入を迷っている買い物客を顧客へと押し上げる。オンラインで商品を検索し、カートに入れたまま放棄するということは、購入をためらっている証拠だ。値引きは「購入」ボタンをクリックする動機になる。同様に、B2B販売においても、価格の引き下げは、提案を「検討リストのどこかに埋もれている状態」から、購入者の最優先事項へと引き上げることができる。行動を促すために、値引きには必ず期限を設けよう。
市場価値の変化に合わせて調整する
商品の価値は、しばしば劇的に変化する。大晦日のウーバーの料金が、ごく普通の火曜日の午後と比べてどれほど高くなるか考えてみてほしい。ダイナミックプライシングの目的は、価格を価値の変化に合わせ続けることにあり、航空、ホテル、アミューズメント施設などの業界で一般的に利用されている。
経営者は、高度なアルゴリズムソフトを導入しなくても、信頼できるダイナミックプライシングを試せる。需要の低い時期は特定しやすく、値引きを利用して価格を調整できる。典型的な値引き要因には、時間（特定の時間帯や曜日）、季節、天候、競争状況（競合他社が値下げしている）、および関連イベント（スポーツイベントや祝日など）などがある。
リピーターとの信頼関係を築く
顧客との関係強化を目的とした値引きも多い。近所のタイ料理店が最近、筆者のマンションの住民に10％の割引を提供し、成功している。ほとんどの住民は割引を必要としないが、その良心的な姿勢を評価し、普段よりも頻繁にその店を訪れている。B2B販売でも、このような事例をよく目にする。しかし、一時の感謝の表明（「昨年と同じ価格を維持します」）によって、利益が大きく削られてしまう可能性があることを忘れてはならない（S&P500企業の平均純利益率が13.2％であることを思い出してほしい）。特にB2B営業では、購買決定権を持つ従業員が自分のお金を使っているわけではないため、より低コストな方法で顧客を喜ばせることを検討する価値がある。たとえば、手厚いサービス、豪華な食事、ゴルフ、あるいは顧客が通常は注文しないような商品の無償提供などだ。
顧客は無料の特典を喜ぶが、常連客の「好意」と「固い忠誠心」を混同してはならない。筆者の経験では、競合他社がより優れた価値提案を持って市場に参入すると、顧客はすぐに乗り換えてしまう。近所に大型小売店がオープンした際、「好意」がどれほどの意味を持ったか、個人経営の店主たちに聞いてみるとよい。
よくある間違いを避ける
値引き戦略を策定する際は、以下の2つのポイントに留意すべきである。
価格をどこまで下げられるかを理解していない経営者が多い
よくある誤解として、価格は必ず商品の総コスト（間接費を含む）をカバーしなければならないと思われている。これは事実ではない。総収益は少なくともコストをカバーすべきだが、一部の商品については、変動費レベルまで値下げしてもかまわない。この粗利益の閾値を超える収益はすべて、増分利益となる。
値引きで購入した顧客が、後日定価で戻ってくるという期待は外れる
この期待は共同購入サービスのグルーポンの主要な前提だったが、同社の株価の推移はこの期待の誤りを如実に示している。最高値523ドルを記録した同社だが、現在は1株当たり12～16ドルの範囲で取引されている。現実には、早期割引を利用した顧客のほとんどが定価で利用するようにはならないが、それでかまわない。「顧客のニーズに応える」。これを肝に銘じよう。値引きを求める顧客から増分利益が得られる限り、その利益を確実に確保し、感謝すべきだ。
＊ ＊ ＊
素早く利益を増やしたければ、スーパーヒーローのマントを羽織り、戦略的に価格を引き下げることだ。第一歩は、商品を気に入っているが、価格のせいで購入していない潜在顧客が多いという現実を理解すること。賢明な値引き戦略によって、彼らを活性化できる。プライドは脇に置き、こうした買い手から利益を得よう。値下げは、既存顧客への販売促進、新規顧客へのアプローチ、変化する価値条件への適応、顧客との関係強化といった目的でも戦術的に活用できる。値引きは失敗を認めることではない。商品価値を維持し、利益と成長を促進する好機なのである。
