ネスレ日本 高岡社長が実感した
「マーケティングで重要なこと」

見えない変化に目を向けよ

 普通のレギュラーコーヒーはロースターさえあれば誰でもつくれるため、利益率は非常に低い水準にありますが、インスタントコーヒーは技術を有する会社も限られるため、利益率は高水準にありました。
 この「儲からない」レギュラーコーヒーのビジネスに対して、「儲かる」ビジネスモデルをつくったのが<ネスプレッソ>でした。さらに、これをより安価にさまざまな種類のコーヒーを楽しめるように<ネスカフェ ドルチェ グスト>が生まれました。

写真を拡大
奥：高岡浩三氏 手前：弊誌編集長

 ただ、<ネスカフェ ドルチェ グスト>の豆はインスタントと比較すると高価なものとなっていました。それでも売れた理由、それは世帯構成が変化してきたことにありました。世帯人数の減少や、家族が一緒にコーヒーを飲むシーンが減ったことにより、コーヒーを一杯ずつ抽出する必要性が増していました。それが見事にマッチしていたのです。このニーズを読んで「儲かる」インスタントコーヒーについても<ネスカフェ バリスタ>が開発されました。このように、<ネスカフェ>ブランドは新たなビジネス・モデルを築き上げ、大きな利益を生み出すこととなりました。
 このような目には見えない変化に目を向けることがマーケティングでは非常に重要であり、ビッグデータがこれから非常に重要なツールとして活用されるのは間違いないが、データだけ見ていては本物のブランドをつくることはできない、と結ばれました。

質疑応答

 講演の後はさまざまな質問が発せられました。それに対して、「日本人は物事の本質を考える力が足りない。これは思考の訓練によって得られるものであり、だからこそ多様性は大事である」「特に日本では競争が同質的であるため、競争優位に立つにはエモーショナルな部分が重要。消費者がブランドにありがとう、と言ってくれるようなブランドをつくりたい。そのためにはパートナーを見つけ、顧客体験を提供するのが一番効果的」「自分のブランドを必要以上に好きになると見誤る。常に批判的な目線を持つ冷静さと両方を持つことが重要」等々、具体例を交えて丁寧に回答してくださいました。
 最後は時間が少々オーバーするほどで、名残り惜しくも盛会のうちに勉強会を終了いたしました。

 具体事例とともに業界内の深い話も盛り込んで、大変興味深いお話をいただいた高岡様、ならびにご参加いただいた皆様に深く御礼申し上げます。
 次回は11/8（金）、佐藤克宏氏（マッキンゼー・アンド・カンパニー プリンシパル）を迎えての勉強会を開催予定です。参加希望の方は、奮ってご応募ください。