そもそも持続可能な競争優位は存在するのだろうか。アンソフ、チャンドラーからポーター、ミンツバーグまで、競争優位に関する理論は20世紀に進歩してきた。しかしながらほとんどの企業で、せっかく築いた競争優位も一時的なものに留まっている。これは多くの場合、事業や環境変化の予測困難性、不確実性がもたらす意思決定の問題（認知バイアス）、あるいは組織自体の適応力不足（経営劣化）に起因している。
 ただ、競争優位を持続している企業は存在している。ゼネラル・エレクトリック（GE）は、ダウ・ジョーンズ工業指数のリストに1896年に組み入れられて以来、9回の景気衰退期と大恐慌を乗り越えて、業績を上げ続けた唯一の企業であり、時代ごとに経営戦略の新しいスタイルを提案してきた企業でもある。
 GEは基本理念として3つのコア・バリューを掲げているが、就任したCEOは時代に応じたGEバリューを示してきた。ウェルチの掲げたGEバリュー、イメルトが強化したGEグロース・バリューを通して、持続可能な競争優位を実現するために何をすべきかを考える。