ステップ(3)
パーパスに基づいて未来を考える

 現在のような状況でなければ、パーパスを重視するとは、基本や原点やルーツに立ち戻ることを意味したかもしれない。ルーツが重要なことはいつの時代も変わらないが、いまブランド・パーパスは、新しい状況に対処し、前に進むための道を照らすものでなくてはならない。

 この3月、マイクロソフトのサティア・ナデラCEOは、従業員宛ての書簡でこう述べている。「大激変と不確実性の時代にこそ、パーパスにしっかり軸足を置いて、自分たちのアイデンティティに忠実であり続けることが大きな意味を持つ」

 この書簡の中でナデラは、自社がソフトウェア分野での伝統を持っているために、いま全社に救急隊員や消防士のような発想が広がっていると指摘した。具体的には、官民の組織が感染者を追跡し、リスクに対処するのを助けるための製品を送り出しているというわけだ。

 私たちがメリーランド州ボルチモアの大手病院運営会社ライフブリッジ・ヘルスとともに取り組んできた活動も、同様の姿勢に基づいている。

 ライフブリッジのブランド・パーパスは、勇敢にケアを行うというものだ。標準的なケア以上のことを行おうというのである。たとえば、糖尿病患者が自宅でヘルシーな料理をつくれるようにオーブンを用意したり、再入院を減らして、効果的な治療を実現したりすることを目指している。

 このようなパーパスの重要性は、これまでになく高まっている。予測不能な感染症が流行し、標準的な医療ケアのあり方が日々変わっていて、医療現場で奮闘する英雄たちが私たちの頼みの綱という状況だからだ。

 あなたも自分に問い掛けてみよう――いまのように切実なニーズが高まっている時代に、自社のパーパスに基づいてどのような行動を取るべきなのか。