レクサスはその数年後には、アップルストア内のサービスカウンター「ジーニアスバー」のポジティブなエネルギーと問題解決力に感銘を受け、それをモデルにした「アンサーバー」を販売店に設置した。車に搭載された高度な技術について顧客に説明し、問題を解決し、車に対してさらに感動してもらうためだ。

 筆者は数カ月前、ジョージア州サバンナを訪れ、「サバンナ・バナナズ」という野球チームのオーナー兼CEOである起業家、ジェシー・コールに話を聞いた。コールの戦略的イノベーションを説明するには、野球というスポーツで戦うために、根本的に新しい方法を考案したというだけでは不十分だろう。彼とチームは、試合観戦の経済性を単純化し、スタンドでの体験を一新し、さらには野球のルールそのものを書き換えた。

 その結果、商業的に大成功を収め、経済評論家やスポーツ界から注目を集めた。ESPNは、サバンナ・バナナズを「野球界最高のショー」と呼び、その成り立ちを5部構成のドキュメンタリー番組で放映したほどである。

 どのように戦略を練ったのかをコールに尋ねると、目指したのは他の球団と少し違うことをすることでも、チームの過去のやり方を少し改善することでもなかったと、彼は明言した。野球というエンターテインメントと、球団とファンとの感情的・心理的な関係において、何が可能かを再考することが彼の目的だった。だからこそ彼は、他球団やスポーツ界の慣行ではなく、ディズニーやブロードウェイ、アップルに戦略的なインスピレーションを求めた。

 世界的に有名なブランドに対し、戦略、イノベーション、顧客体験の関係についてアドバイスしてきたリオール・アルッシーは、多くの企業が勝つための戦略を考案できないのは、その業界で何が可能かを幅広く考えないからだと主張する。

 問題は、組織が非効率的であることでも、実態を把握していないことでもない。組織の視野が狭いことだ。そして、視野の狭い組織は、画期的な戦略には適さない。

「私たちは新しい世界に生きています」とアルッシーは言う。「顧客はもはや『可もなく不可もない』仕事では満足しません。卓越したものでなければならないのです。感動や驚き、記憶に残るものを顧客は求めており、組織はそれを提供しなければなりません」

 まったく新しい期待に応えるための一つの方法は、感動や驚きを与える他業界の戦略を参考にすることだ。保険会社とのやり取りは、なぜウーバーとのやり取りのようにレスポンスが良く透明性の高いものにならないのか。病院の受付は、なぜホテルのチェックインのように円滑でないのか。住宅ローンの事前審査がロケット・モーゲージのアプリで30分以内にできるのに、なぜ不動産業界では1年間のアパート賃貸の審査に納税証明書など多くの書類を必要とするのか。

 こうした疑問をますます多くの顧客が抱くようになっており、勝つためのビジネス戦略はこの疑問に答えなければならない。同業他社がやっていることだけに目を向けていては、この答えは見つからない。競合しているのは、あなたが考えている相手とは限らないのだ。


"Your Competitors Aren't Always Who You Think They Are," HBR.org, November 17, 2022.