レビューの投稿を呼びかけると、レーティングが平均レベルに近づく
この傾向は、企業にとって好ましい効果を持つ場合もあれば、好ましくない効果を持つ場合もある。強烈なレビューを投稿するような顧客は自発的にレビューを投稿するので、投稿を呼びかけるメッセージは、平均的な評価のレビューを引き出す傾向が強い。したがって、おおむね高いレーティング評価を受けている商品の場合は、レビューの投稿を呼びかけると、平均評価が下がってしまう。逆に、低いレーティング評価を受けている商品の場合は、投稿を呼びかけると、平均評価が上昇する可能性がある。
プラットフォーム企業は、レビューの数が多ければ多いほどよく、投稿を呼びかけるメールはすぐに送ったほうがよい
オンラインプラットフォームは、ビジネスモデルの性格上、個々の商品に対するレーティング評価の中身には頓着しない場合が多い。たとえば、ブッキング・ドットコムやアマゾン・ドットコムは、エンドユーザーが個々のホテルや商品に高い評価を抱くかどうかには関心を払わない。この種のオンラインプラットフォームの価値は、投稿されているレビューの数で決まる。その数が多ければ多いほど好ましい。
このような企業にとって、投稿を促すメールを送ることは、レビューの数を増やすうえで極めて効果的なアプローチといえる。特に、早い段階でメールを送信するほうがよい。筆者らの実験では、旅行が終わった翌日にメールを送ると、9日後に送った場合に比べて、投稿されるレビューの件数が3パーセンテージポイント多かった。筆者たちの実験に協力した旅行プラットフォームにとって、これは1カ月当たりのレビュー投稿数が2000件増加することを意味した。
レビューを投稿してもらうために、顧客に金銭的報酬を提供する必要はなく、単なる呼びかけだけで十分である
一部のブランドは、カスタマーレビューの投稿を促すために、クーポンなどの金銭的報酬を提供している。実際、この3年間で、割引などの金銭的報酬を提示するケースは増えている。しかし、筆者らの実験によると、単に投稿を呼びかけるだけのメールでも、レビューの投稿と引き換えに金銭的報酬を提供するメールの半分程度の効果があるとわかった。すべての顧客にレビュー投稿の報酬を支払うとすれば、レビュー獲得のために過度に大きなコストを負担することになる。
多くの企業が顧客にカスタマーレビューを書いてほしいと考えることは、理にかなっている。しかし、顧客に無差別にメールを送ってレビューの投稿を依頼しても、期待通りの成果は得られないかもしれない。レーティング評価の全般的な値と、自社のビジネス上の目的を確認して、それに基づいて方針を決めることが賢明だろう。
"Research: The Pros and Cons of Soliciting Customer Reviews," HBR.org, March 23, 2023.
