マーケターが理解すべき「エコーバース」の構造と活用
HBR Staff/MirageC/akinbostanci/David Zaitz/Getty Images
サマリー：これからの企業は、マーケティングを行うに当たり、消費者とブランド、メディア、AIなどがつくり出す複雑な相互作用で規定される「エコーバース」という新しいコミュニケーション環境を乗り切る必要がある。しかし、...　もっと見る相変わらずマーケターは、コミュニケーションがブランドと消費者の間の一方向または双方向の相互作用であることを想定したレガシーな戦略を使い続けている。そこで筆者らは、新しいマーケティングの概念的枠組みとして「エコーバースマーケティング」を提案する。　閉じる

マーケティングは一方向や双方向のコミュニケーションではない

　今日、企業は新しいタイプのコミュニケーション環境を乗り切らなければならない。すなわち「エコーバース」（echoverse）である。この新しい状況は、消費者とブランド、ニュースメディア、投資家、コミュニティ、社会、AIエージェントがつくり出す、フィードバックループと反響の複雑な絡み合いによって規定される。このアクターの集合体は、無数のデジタルチャネルやプラットフォーム、デバイスをまたいでたえず相互作用し、影響し合い、反応し合う。その継続的な相互作用によって、メッセージが増幅されたり、修正されたり、弱められたりしながら循環し、反響する動的な状況が生み出されている。

　エコーバースにはほかにも、以下のような際立った特徴がいくつかある。

・コミュニケーションが全方向的である。メッセージはあらゆる方向に流れ、あらゆるポイントから発生し、複合的な相互作用を通して共鳴し、さまざまなアクターによって送られ、受け取られ、つくり変えられる。

・役割が曖昧である。従来のメッセージの送り手と受け手という役割は、ますます曖昧になっている。どのアクターでも会話を開始して、メッセージを修正したり、反論したり、強化したりすることができる。すべての参加者（アクター）がコンテンツのクリエイターにして消費者でもあり、ほかのアクターを動かし、変化させ、影響を与える。

・メッセージが常に進化している。メッセージは、フィードバックループと、コミュニケーションに動的に参加するアクターによって、つくり出される。それはたえず、同時的に変化している。

・価値創造が集団的である。意味は単一の送り手ではなく、人間と非人間のアクターの集合体によって構築される。意味はすべての参加者の相互作用によって共同で創造され、また所有され、それぞれのアクターが自身の文脈、解釈、リソース、将来の貢献を追加していく。