生成AIの導入時は、新たな価値創出の方法を開拓せよ
HBR Staff/PM Images/Getty Images
サマリー：新しい技術は既存の競争優位をコモディティ化させる。生成AIも同様で、自動化の可能性が高い業界ほど利益率は向上せず、生産性向上による余剰利益は、顧客やサプライヤーに移転する傾向がある。企業が持続的優位を築くには、単なる効率化を超えた新たな価値源泉の創出が不可欠だ。本稿では、AIによる摩擦の解決やビジネスモデルの再発明など、価値創造に向けた6つの戦略を紹介する。

AIは生産性向上ではなく、価値創造に用いるべき

　新しいテクノロジーは、古くなった競争優位の源泉をコモディティ化させる。カメラの発明を考えてみよう。肖像画家たちは、この新しいテクノロジーを導入する──つまりカメラを使ってワークフローをより迅速かつ効率的にする──だけでは、適応できなかった。なぜなら、写真は彼らの提供物を全面的にコモディティ化させ、顧客の支払意欲を低下させ、価値の源泉を枯渇させたからである。

　筆者らの研究によれば、生成AIにも同様のパターンが現れている。我々は米国の上場企業800社を対象に、職務と業務活動をマッピングし、各活動が生成AIによって補強または自動化される可能性をスコア化した。その根拠として、物理的な立ち会いの必要性、インプットがデジタルで入手・利用可能か、タスクベースのロジックへの依存度といった要素を用いた。

　その結果、業界別の生成AIによる自動化の可能性の指標と、チャットGPTの登場以降における業界別の利益率の推移との間には、相関関係はなかった。実際、自動化の可能性が最も高い業界──金融、テクノロジー、メディア──では利益率が停滞または減少していた。

　加えて、この関係は、業界間における生成AIの導入率の差によるものではないことも判明した。導入率の概算に当たっては、企業がどれほど積極的に生成AIの能力を構築または統合しているかを示す公開データを用いた。関連スキルを備えた従業員の割合や、企業が利用している外部のAI技術ベンダーの数などだ。

　要約すると、企業が生成AIにリソースを投じても、その結果生じる生産性の向上分は競争の中で削り取られ、企業に保持されずに、顧客やサプライヤーの手に渡っているように見えるのだ。これはコモディティ化の初期兆候である。したがってデータが示唆するのは、生成AIのメリットは単に現在の活動をより迅速に、またはより効率的に行うために用いることにあるのではない、という点だ。

　それよりも、優位性を得るために生成AIの活用を目指すビジネスリーダーは、この新しいテクノロジーがもたらす別のインパクトに目を向けるべきだ。すなわち、新たな価値源泉の開拓である。

社内で生成AIを導入する3つの戦略

　テクノロジーがバリューチェーンの一部分におけるボトルネックを取り除く時、それは稀少性を消滅させるのではなく、別の場所に移転させる。かつて貴重だったものがコモディティと化すが、同時に新たな摩擦や制約が出現し、それが新たな稀少性となり価値の源泉となる。

　たとえば、写真は写実的な表現を豊かにしたが、意味、視点、感情が新たに稀少な差別化要因となった。これが印象派やキュビズムといったムーブメントの台頭を促した。

　新しいテクノロジーは既存のバリューチェーンに沿って価値の源泉を移転させるだけでなく、新たな価値の源泉を生み出す。制約を取り除くことで、以前には不可能だったビジネスモデルを可能にする。たとえば写真は、現実の客観的描写を拡張可能にすることによって、ジャーナリズム、広告、出版を変革した。

　画期的技術によって古い価値の源泉は枯渇するが、新たな摩擦の解決や、新たに可能となったビジネスモデルの採用を軸とする新たな価値の源泉が現れる。この変化はリーダーにとって、生成AI時代に将来の価値の源泉がどこにあるのかを見通すための便利な枠組みとなる。