営業組織を劇的にパワーアップする3つの方法
Yaroslav Danylchenko/Stocksy
サマリー：市場環境が厳しさを増す中、多くの企業は営業組織に対して管理を強化し、効率化を促進することで成果を出すように求めがちだ。しかし、量的な拡大やマイクロマネジメントに市場環境が厳しさを増す中、多くの企業は営業の効率化や管理の強化で成果を出そうとしがちだ。しかし、量的な拡大やマイクロマネジメントには限界があり、真に成果を左右するのは顧客との対話の質である。経営幹部は現場の細部に介入するのではなく、営業力そのものを高める戦略的な関与をしなければならない。本稿では、リーダーが戦略的視点から営業に関与し、高い成果を生み出す組織を築くための3つの方法を紹介する。

高い成果を生み出す営業組織を築くには

　市場の先行きが不透明な状況で、成長への圧力が強まると、企業幹部は営業組織にさらなる負荷をかけることが多い。営業活動の指標が向上すれば、結果はついてくると考えているからだ。昨今の状況下で、そうしたプレッシャーはさらに強まっている。成長を生み出すことはいっそう難しくなり、コストは高止まりし、業績への期待も相変わらず高い。市場の追い風をあまり期待できない状況でも、リーダーには優れた成績を出すことが求められている。

　その結果、さらなる効率化を求めるプレッシャーやマイクロマネジメントが強まる。たしかに営業の効率化は利益をもたらすこともあるが、その効果には限界がある。どこかの時点で、営業担当者と見込み客、そして既存顧客とのやり取りの質を向上させる必要がある。量を増やすだけでは足りないのだ。

　こうしたやり取りは、B2Bの販売サイクルにおいて、購買の意思決定の25％から50％以上に影響を与える。つまり、受注と失注を左右する重要な要因なのだ。上級幹部は、現場の細部にまで入り込み、営業マネジャーの役割まで担うようなことは避けるべきである。Cレベルの管理職が注力すべきなのは、営業組織がより効果的に競争し、自社に適したビジネスをより多く勝ち取れるように、営業力を強化することだ。本稿では、リーダーが戦略的な視点で営業に関与しながら、高い成果を生み出す営業組織を築くための3つの方法を紹介したい。

営業組織の能力を体系的に構築する

　筆者は、営業成果を生み出す要因を整理してクライアントに説明する際に、次の概念モデルを用いることが多い。これを「事業成果の方程式」と呼んでいる

C（P+S+K） ＝ Profitable Growth
コーチング ×（プロセス + スキル + 知識） = 利益ある成長

　まず、優れた営業体験を設計・提供するために必要不可欠な3つの要素に着目する。

・プロセス：営業プロセスとは、顧客がどのように購買の意思決定をするかを軸に設計した枠組みである。営業担当者が商談を成約へと進めるために取るべき行動を定義している。

・スキル：顧客との関係の中で価値を生み出すために必要となる、コンサルティング営業や価値提案型営業におけるコミュニケーションスキルを指す。

・知識：自社の製品、サービス、能力に関する知識に加え、業界知識、顧客理解、そしてビジネスリテラシーを指す。

　プロセスは言わば営業チームのプレーブックだ。スキルはそのプレーブックを効果的に実行するためのチームの能力であり、知識とは、見込み客の業界に対する理解と、自社製品がどのように彼らの成果を向上させ、状況を一変させることができるかについての深い理解である。

　これらは総合的に、営業担当者が見込み客との最初の接点から、長期的な関係の拡大に至るまでの営業体験を設計・提供する際に基盤となる主要な要素である。