AIエージェントはどのようにプラットフォームの収益源を奪うのか意思決定の自動化がもたらす競争優位の喪失

Illustration by Gabriel Masel

サマリー：AIエージェントの台頭により、プラットフォームのビジネスモデルが崩壊の危機に瀕している。AIが人間の代わりに意思決定や購入を行う世界では、従来の広告、取引手数料、サブスクリプションといった主要な収益源が機能しなくなるためだ。本稿では、AIがプラットフォームの収益源を奪う脅威について検証し、新たなエコシステムへの構造転換について論じる。

人々が意思決定をAIエージェントに委ね始めている

　膨大な量のオンライン活動と、中央集権的なデジタルサービスの利便性によって、時とともに私たちの社会はプラットフォームに依存するようになった。その過程で市場と労働のあり方が形づくられると同時に、私たちの時間と日常活動の多くがますますプラットフォームに占有されるようになった。消費者は、検索にはグーグル、コミュニケーションにはワッツアップ、娯楽にはユーチューブ、社会的つながりにはインスタグラム、商取引にはアマゾンといったサービスに極度に依存している。

　プラットフォームはこれらのインタラクションを、巨大な収益装置に変えた。ユーザーの関心、データ、オンラインでのエンゲージメントはデジタル時代の通貨と化した。2024年にアマゾン・ドットコムの広告事業は単体で売上高560億ドルに達し、前年比で18％増え、同社で最も成長が速く、かつ最も収益性の高い部門となっている。世界広告研究センターは、この数字が2026年までに790億ドルを超える可能性があると見込んでいる。

　だが、ここに落とし穴がある。その収益はほぼすべて、人間の目がスポンサー商品と広告を見ること、そして人々が頻繁に利用するプラットフォームで見つけた情報に基づいて意思決定を行うことに依存している。しかし、これらが確実に行われるという前提は、もはや成り立たなくなっている。

　なぜなら、（プラットフォームや検索エンジンのように）単に意思決定を助けるデータのみを提示するのではなく、ユーザーに代わって選択を行うパーソナルAIエージェントに、人々はますます頼るようになっているからだ。

　AIエージェントは感情的ではなく合理的だ。広告を見ず、衝動買いもしない。エコシステムにロックイン（囲い込み）されることもない。機械が人間に代わって購入判断を行うようになれば、広告のクリック、取引手数料、サブスクリプション、サードパーティ事業者に課すサービス料といった、プラットフォームが依存するあらゆる収益源が脅かされる。

　本稿ではAIの脅威の本質を検証し、巨大デジタルプラットフォームの収益源がAIエージェントによって奪い取られるだけでなく、プラットフォームが競争優位の基盤としてきたデータが、AIエージェントによって意義を失うことについて論じていく。自社のウェブサイト上のユーザー行動をもとに嗜好を予測するプラットフォームの能力は、ユーザーのあらゆるインタラクションにアクセスして意図を理解するAIの能力に、取って代わられることになる。

　最初に、AIがプラットフォームの収益源にどう影響を及ぼすのかを見ていこう。

収益の減少

　これまでプラットフォームの収益源は、広告、取引手数料、サブスクリプション、およびクラウドコンピューティングや物流、決済といったエコシステムの付帯サービスだった。ユーザーが検索、選択、実行をAIエージェントに委ねるようになると、これらの収益が依存するインタラクションの接点が浸食され、価値獲得の主導権はプラットフォームからユーザー側に戻っていく。

広告収益

　プラットフォームの最も重要な収益源は、依然として広告である。2024年に広告はグーグルの売上高の約75％、メタ・プラットフォームズの売上高の97％を占め、前述の通りアマゾンでも最も収益性の高い部門だった。消費者にとっての最適な選択肢を見つける役割を担ってきた個々のプラットフォームのインターフェース（ウェブサイト、アプリ、検索エンジン）からの構造的移行が進むにつれて、プラットフォームは、ユーザーデータに基づくターゲット広告枠の販売を通じて人々の関心を収益化する能力を失う。

　代わりに、ユーザーはAIエージェントに頼るようになる。AIエージェントはユーザーをより包括的に理解し、情報を直接消費し、自律的に選択肢を検討し、主体的に推奨したり、ユーザーに代わって自律的に行動したりする。数限りない選択肢の中を進むことで生じるユーザーの認知的負担をなくすだけでなく、広告主導型プラットフォームのインセンティブをも消し去る。AIエージェントはもはや広告を「見る」ことも、クリックすることもないため、プラットフォームは関心を収益化する能力を失う。

　その結果として生まれるのが、いわゆる「ゼロクリック・コマース」──つまり広告が介入できるインターフェースでのインタラクションをいっさい伴わずに、「意図」から「履行」へと進む取引である。これにより、ツーサイド・マーケットの均衡が根本的に破壊される。広告主側がユーザーにリーチできなければ、プラットフォームは無料のサービスでユーザーを支援することができなくなる。

取引手数料

　プラットフォームは、仲介する取引ごとに分け前を徴収する（アマゾンマーケットプレイスの手数料、ウーバーやリフトの乗車コミッション、エアビーアンドビーのサービス手数料など）。ROI（投資収益率）を最大化するために、プラットフォームは長年にわたり内部での紹介・推薦の循環を生んできた（例：グーグルはユーザーを検索からユーチューブに誘導し、アマゾンは買い物客をプライムや傘下のホールフーズに誘導する）。そして関心、データ、取引を自社のエコシステム内に囲い込むための堀（障壁）を築いてきた。これにより、ユーザーが代替手段を比較したり、事業者を乗り換えたりするのが難しくなり、時間やコストもかかるようになる。

　エージェント型AIはこの論理を完全に破壊する。エージェントはプラットフォーム間を横断して検索し、提供要素をアンバンドル化（分解）し、価格を瞬時に比較し、どこであれユーザーのニーズを満たす事業者に買い手を誘導する。

　その経済的な帰結は明白であり、手数料の引き下げ競争に行き着く。堀が価値を失えば、プラットフォームの典型的な力学である「勝者総取り」は、「全員共倒れ」へと反転する。なぜなら、AIエージェントはあらゆるネットワークを同時に横断して稼働するからだ。アマゾン、ウーバー、エアビーアンドビーやブッキング・ドットコムといった従来のマーケットプレイスは、発見、価格設定、取引フロー、そして何より取引手数料の徴収に対する支配力を失う。

サブスクリプションと会費

　事業者にもよるが、サブスクリプションはプラットフォームの大きな収益源となりうる。アマゾンは単体で約2億5000万人の有料プライム会員を抱え、2024年にはサブスクリプション料金として443億7000万ドルを生み出した。

　プラットフォーム事業者にとってこれらのサブスクリプションモデルは、ユーザーがエコシステム内で十分な時間を費やすことに依存している。一つのサービスのみを提供するものもあれば、コストコ・オンラインやアマゾンのように、ロックイン、ロイヤルティ、サービス横断的なエンゲージメント（配送、動画、音楽、割引など）を強めるよう設計された統合的なサブスクリプションモデルもある。ユーザーは一度加入すると、その事業者に対するロイヤルティを維持する傾向がある。

　ここでの弱みは、技術的なものではなく、心理的なものである。サブスクリプションは心理的バイアスに依存する。私たちはプライムに会費を支払うと、アマゾンでの買い物を増やすことで「会費の元を取らなければならない」という気になる。それが常に最も経済的な選択とは限らないにもかかわらずだ。エージェントは人間とは違い、サンクコスト（埋没費用）に心理的に引きずられることなく、プライムの特典が個々の取引のコストに見合うかどうかを評価する。

　AIエージェントがユーザーに代わってインタラクションを行う場合、サブスクリプションのメリットと見なされてきたものの多く（迅速な配送、広告なしでの視聴、ストレージ、最上級のレコメンド機能）は意義を失う。エージェントはあらゆる事業者を横断して総額（配送料を含む）を瞬時に比較できるため、別の事業者がより安い総額を提示している場合、「プライムの無料配送」は意義を失う。結果的に選択の透明性が高まり、乗り換えコストが下がり、値頃感が増し、マーケティングの影響をはるかに受けにくくなる。

エコシステムのサービス

　プラットフォームは多くの場合、エコシステムへのユーザーの依存度を高めて収益化する手段として付帯的なサービスを提供する。主なプロフィットセンターとして、クラウドサービス（AWS、グーグルクラウド）、物流・フルフィルメントサービス（フルフィルメント・バイ・アマゾン）、決済・フィンテックサービス（アップルペイ、グーグルペイ）、データサービス（API、分析ツール）などが含まれる。

　AIエージェントはこれらのサービスを分解し、エコシステム内においてではなく、事業者間を横断して最適化する。たとえ支配的なプレーヤーやプラットフォームのバンドルから離れることになっても、最も安価なクラウドサービス、最良の物流業者、最もコスト効率のよい決済方法を選ぶ。その結果、AIエージェントが「ウォールドガーデン」（壁に囲まれた庭）を代替可能な構成要素に分解していくにつれて、プラットフォームのエコシステムにおけるバンドルの経済的優位性は崩れていく。

競争優位の浸食

　プラットフォームによるパーソナライゼーションは、長年にわたり競争優位として称賛されてきた。アマゾンのレコメンドエンジン、ネットフリックスのコンテンツキュレーション、スポティファイが個人向けに選曲するプレイリストの「ディスカバー・ウィークリー」はいずれも、自社が取得した行動シグナルを用いてユーザーの好みを予測する。

　しかし、この従来型のパーソナライゼーションには本質的な限界がある。単一のプラットフォーム内で観察された行動──ユーザーが何をクリックし、視聴し、購入し、どこに長く滞在したのか──に依存するという点だ。プラットフォームの外での行動は捕捉しない。つまり、プラットフォームが描くユーザー像は断片的で、推測に基づくものとなる。

　AIエージェントはまったく異なるレベルで稼働する。ユーザーがAIエージェントを自分のデジタル生活に招き入れ、受信トレイ、カレンダー、クラウドドライブ、プライベートな会話へのアクセスを許可する時、彼らはブランドにはけっして自主的に公開しないような情報を共有することになる。オープンAIと、グーグルのGメール、カレンダー、連絡先との連携や、マイクロソフト・コパイロットがメールのスレッドや会議のスケジュールを分析する能力は、消費者と商取引の間にあるデータの非対称性に根本的な変化をもたらす。

　エージェントはクリックから嗜好を推測するのではなく、コンテクストから嗜好を知る。銀行からの通知をもとに、ユーザーの今月の予算が厳しいことを把握し、カレンダーの予定からユーザーが恋愛を始めていることを知り、メールのトーンから仕事の締め切りにストレスを感じていることを理解する。

　この親密さは、別の意味でも非対称的だ。ユーザーは自分の悩み、不安、野心や制約についてAIエージェントに打ち明ける。これは小売業者のチャットボットとはけっして共有しない類の、「弱さを隠さずに見せる親密さ」だ。AIエージェントは、ユーザーが経済的に余裕がないこと、購入に気後れしていること、あるいは時間の余裕がない中で買い物をしていることを把握する。これにより、プラットフォームがどれほどデータを持っていてもとうてい及ばないレベルのパーソナライゼーションが生まれる。ユーザーは、単に自分が理解されていると感じるだけでなく、「見られている」と感じるのだ。

　プラットフォーム企業の幹部にとって、これは深刻な課題となる。かつて競争優位をもたらしたデータ──つまり推奨、ターゲティングや予測を行う能力──は、AIエージェントがユーザーとの継続的な信頼関係を通じて蓄積する包括的理解の前では、いまや見劣りする。プラットフォームは行動を観察するが、エージェントは意図を読み取る。プラットフォームは自社の壁の内側でパーソナライズするが、エージェントはユーザーの生活全般にわたってハイパーパーソナライズする。必然的にロイヤルティは、プラットフォームではなくAIエージェントに流れていくのだ。

プラットフォームにできることは何か

　プラットフォーム事業者には現在、魅力的ではないが一連の選択肢がある。以下の対応が可能だ。

抵抗する

　手近にある最も直接的な手段は、法的措置と技術的障壁である。これで多少の時間を稼ぐことができる。好例としてアマゾンが2025年、AIショッピングアシスタントのコメットAIを所有するパープレキシティに対して起こした訴訟が挙げられる。訴えによれば、パープレキシティはこのエージェントの存在を隠蔽し、オンライン小売りの巨人アマゾンの了承を得ずに同社ウェブサイトのデータにアクセスできるようにしていたという。2026年3月に連邦地裁はアマゾンの主張を認め、同エージェントによるアマゾンのウェブサイトへのアクセスを禁止する仮差し止め命令を出した。アマゾンは、同エージェントによる行為が、サイト利用者に「安全な買い物体験」を保証する同社の努力を損なうと主張していた。

　この種の法的措置によって、プラットフォームはAIエージェントによる外からのアクセスを阻む技術的障壁を設けることが可能になり、一時的な猶予が得られるかもしれない。だが長期的には、AIエージェント主導の買い物への移行を食い止めることはできそうにない。

適応する

　時間を稼ぐ努力と並行して、プラットフォームは顧客との関係を維持するために独自のAIエージェントを構築している。アマゾンの「バイ・フォー・ミー」は、エージェント層をサードパーティに譲り渡すのではなく、自社でコントロールする試みを示すものである。またグーグルは、ユーザーに代わって店舗と電話でやり取りを行うAIエージェントを導入し、ビザとマスターカードは、AIによる自律的な購入のための認証プロトコルを構築している。

　この戦略はリスクを伴う。人間による閲覧からのシフトを加速させることで、プラットフォームはみずからの広告収益を減らす可能性がある。また、競合するAIエージェントによる破壊的影響から逃れられるわけでもない。この領域は参入が急速に増えており、ユーザーに提供される品質の面でエージェント間にどれほど差異が生じるのかは定かではない。差異が生じるとすれば、それは顧客のニーズごとに現れる可能性が高い。人々は医療、金融、買い物といった分野ごとに、どこで信頼を築いたかに基づいて、異なるエージェントに引き寄せられていくだろう。

再構築する

　最終的に、プラットフォーム事業者の長期的戦略はすべて、自分たちが支配する時代は終わったことを認識し、今後は人間のユーザーではなく、AIエージェントに選ばれるために競争することを前提としなければならない。そのためにはエージェントに対応すべく戦略全体を再構築し、APIファーストのアーキテクチャ、機械が読み取れる商品データ、リアルタイムでの価格フィード、そしてAIエージェントがプログラム経由で消費できる認証サービスに投資することになる。

　すでにこれを実行しているプラットフォームもある。2026年1月にグーグルとショッピファイは、ユニバーサル・コマース・プロトコル（UCP）を共同開発した。これは、あらゆる販売業者の商品を発見し、取引を開始し、注文を管理するための共通言語をAIエージェントに提供するオープン規格であり、ターゲット、ウォルマート、ビザ、マスターカードなどを含め20社を超えるパートナーに支持されている。問われるのはこの移行が実現するかどうかではなく、プラットフォームが移行に備えられるかどうかである。

　適応を余儀なくされるのは、プラットフォーム事業者だけではない。プラットフォーム経済を前提とした戦略を有するすべての組織が変わらなければならない。CEOと戦略リーダーは、プラットフォームを基盤とする自社のビジネスモデルやデジタル・トランスフォーメーションのロードマップを再考すべきだ。それらが将来にわたって通用する可能性は低い。CMO（最高マーケティング責任者）は、人間ではなくAIエージェントが選択を行うようになった時に、現在のカスタマージャーニーがどう変わるのかを検討する必要がある。

　ユーザーインターフェースの専門家は、ユーザー向けの画面から、APIファースト、エージェントファーストの対話へと転換することを考えなければならない。技術リーダーは、自社独自のプラットフォームではなく、他社所有のAIインフラが主流となる世界に向けて技術スタックを準備する必要がある。

　例を挙げればきりがない。あらゆるリーダーの仕事が変わり、消費者、取締役会および投資家は、AIエージェントファーストの戦略へと迅速に移行するリーダーに報いるだろう。

待つことはもはや得策ではない

　2025年のクリスマスは、エージェント型コマースの転換点として記憶されるかもしれない。それまで1年を通して実験段階に留まっていたものが、小売業界で最も感情が高まるこの時期に、一般的な慣行となったのだ。

　セールスフォースの報告によれば、サイバーウィーク期間中の世界の売上高のうち、AIエージェントは670億ドル、つまり全購入の20％を牽引した。アドビの調査によると、小売サイトへのAI経由のアクセスはブラックフライデーに前年比で805％、サイバーマンデーには670％急増した。AIプラットフォーム経由でサイトを訪問した買い物客は、ソーシャルメディアを含む従来の情報源から来た客に比べ、コンバージョン率が38％高かった。そしておそらく最も象徴的な現象として、マスターカードの測定ではZ世代とミレニアル世代のほぼ半数が、ホリデーシーズンの買い物をAIエージェントに喜んで任せていた。

　この行動変容は本物だ。アンソロピックの経済指標によれば、最小限の監督でAIにタスク全体を委ねるユーザーの割合は、2024年末の27％から、2025年8月には39％に増え、現在は自動化（49％）が能力拡張（47％）を初めて上回っている。企業向けAPIの利用者の間では、インタラクションの77％がいまや完全に自動化されている。人々はもはや、AIエージェントを慎重に試しているのではない。安心して行動を任せているのだ。

　プラットフォーム領域への進出がすべて成功しているわけではない。2025年9月にはオープンAIとショッピファイが提携し、チャットGPTのチャット内でAIによって会計まで完結するチェックアウト機能をリリースしたが、6カ月後に廃止している。とはいえ、同様の取り組みの中には成功しているものもある。

　ウォルマートの2026年度第4四半期決算説明会で、CEOのジョン・ファーナーが語ったところによると、同社のAIショッピングアシスタントの「スパーキー」は、アシスタントなしでの購入に比べて注文額を35％伸ばし、同社のアプリ利用者の半数がスパーキーを試している。グーグルのジェミニを搭載したメイシーズの「アスク・メイシーズ」は、ウェブサイト訪問者の半数を対象とする数週間のテスト期間中に、利用者の支出が非利用者の4.75倍に上ったことを明らかにした。

＊　＊　＊

　プラットフォームからAIショッピングエージェントへの移行を「誇大宣伝」や「時期尚早」として認めないリーダーは、プラットフォームが依存するルールをAIが書き換えつつあるにもかかわらず、プラットフォーム時代が今後も続くという思い込みに囚われている。そのような組織は競争力を失うだけでなく、自社のビジネスモデルが依拠する基盤と経済論理そのものを失うことになるだろう。持続可能な収益源がなければ、プラットフォーム経済の終焉は目前に迫っている。唯一問われているのは、誰が変化に適応できるだけのレジリエンスを示せるのか、である。

"How AI Is Threatening Platforms' Revenue Streams" HBR.org, April 13, 2026.