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イーロン・マスクの発言はテスラにどのような影響を与えたのか
この数年間、テスラCEOのイーロン・マスクは歯に衣着せぬ発言で政治的な存在感を増している。そして専門家たちは、彼のアクティビズム（社会的・政治的問題に対して発言し、行動を起こすこと）が同社のブランドを傷つけているのか、それとも強化しているのかを議論してきた。同社を、リベラルで気候変動対策を重視する先進的な企業と見ていた左派寄りの顧客を遠ざけたと指摘する人もいる。一方で、マスクの立ち位置が、以前は電気自動車（EV）を自分たちの文化に合わないと感じていた右派寄りの顧客を惹きつけていると指摘する人もいる。
アップルのティム・クックやセールスフォースのマーク・ベニオフなど、CEOの政治的な発言や活動が活発化するにつれ、どの業界の企業も似たようなジレンマに直面している。リーダーの姿勢が政治的な二極化を招く時、ブランドへの影響はどのように測定できるだろうか、また今後どのような対応を取るのが最善なのだろうか。
テスラの場合、まず思い浮かぶのは2つの道筋だ。マスクが政治的な方向性を逆転させて、左派寄りの消費者を取り戻そうとするか、あるいは新たに右派寄りの消費者を開拓するほうに賭けるか。どちらに進んでもリスクはある。前者は市場を混乱させ、信頼を取り戻せないかもしれない。後者は、政治的な同調によって新たな需要を促進できるという前提が根底にある。だが、この見方は必ずしも十分ではないかもしれない。政治的な二極化は、単に需要を減退させるだけではなく、消費者が何を重視するかを変えているのではないだろうか。
企業がこの状況を慎重に評価して次のステップを考えるためには、消費者のセンチメントやブランドに対する認識を評価するだけではなく、それらを文脈の中で理解して定量化する体系的な手法が必要だ。さらに、ブランドは消費者の購入行動に影響を与える数ある要素の一つにすぎないので、製品の他の側面についても調査することが欠かせない。
筆者らはこの問題を調査するため、米国の自動車購入者を対象に、実際の購入決定をシミュレーションして、参加者にブランド、価格、製品属性の間でどのようなトレードオフをするかを尋ねる大規模な研究を行った。本稿執筆者の一人であるハーバード・ビジネス・スクール教授のエリー・オフェクは、ブランドエクイティとイノベーション戦略の関係を研究している。ブランドとイノベーションのマネジメントについて多くのケーススタディを執筆する傍ら、本稿で紹介されているような研究も実施してきた。もう一人の執筆者であるブライアン K. オームはソートゥースソフトウェアのCEOである。同社は、企業が自社の顧客の重視することを理解し、顧客が何を購入するかを予測するのに役立つ、高度な市場調査手法を専門としている。
影響を各要素に分解する
筆者らは政治的な注目と製品属性との間の相互作用を特定するため、2025年11月、全米を代表する消費者パネル（市場調査テクノロジー企業ピュアスペクトラムの提供）を対象として、選択型コンジョイント分析を実施した。標準的なアンケートのように、購入を検討しているブランドや好きなブランドを質問するのではなく、コンジョイント分析では購入体験のシミュレーションをする。価格や製品属性を変えながら、現実と同じような選択肢を回答者に示し、その中から購入する可能性が高いものを選んでもらう。
回答者には、以下の要素を変化させながら、選択肢を提供した。各選択肢は、現在の米国のEV商品ラインナップを反映するように微調整されている
・ブランド（テスラ、フォード、シボレー、リヴィアン、トヨタ）
・ボディタイプ（SUV、セダン、トラック）
・航続距離（フル充電でのマイル数：150、250、350、450、550）
・充電速度（自宅充電1時間当たりの走行可能距離［マイル数］：10、25、40、50）
・価格（4万5000ドル、5万5000ドル、6万5000ドル、7万5000ドル、8万5000ドル、10万ドル）
さらに回答者には、自身の政治的志向と、マスクの政治的な活動によって彼に対する好感度がどう変化したかについても答えてもらった。本調査では統計的推定手法によって個々の消費者の選好を抽出した。それによって、ブランド認知、価格、性能の間で消費者がどのようなトレードオフを行っているかを定量化できるだけでなく、さまざまな製品構成において市場でどのような結果になるかをシミュレーションした。調査結果は、政治的志向とマスクに対する見方の変化を基準にして分類することができる。
ここでは、政治的要因はブランド評価に影響を与える要素として考慮され、消費者の選択全体を決定する要因とは見なされていない。この区別こそ、筆者らの研究が、マスクの政治的姿勢が需要に与える影響についての他の研究とは大きく異なる点だ。最も重要なのは、この方法ならば、車の属性の変化がテスラの成功に与える影響を検証できることである。5年前に実施した類似の研究を利用して、ブランドが消費者の選択に及ぼす影響に変化があったかどうかも測定することができた。
マスクと密接につながったテスラブランド
テスラのアイデンティティは、常にそのCEOと結びついていた。マスクは同社の顔であり、ブランドの物語を発信する中心人物である。そして、製品の将来像を描く存在であり、文化的シンボルでもある。長年、その存在感はテスラに有利に働き、EVを人々があこがれる商品へと変えた。
ところが2022年以降、大きな注目を集めた一連の行動によって、マスクに対する見方が変化し、ひいては、テスラに対する見方も変わっていった。ツイッター（現在のX）の買収とXでの党派的発言は、彼を両極化する議論に引きずり込んだ。そうした政治への関わりは、トランプ大統領や共和党候補者への支援や選挙資金の献金でますます強まり、最終的には政府機関（政府効率化省［DOGE］）で重職を担うまでに至った。すぐさまメディアは、マスクの露骨な政治的スタンスに対する消費者の不満を取り上げた。テスラ車の所有者の中には、「これはイーロンがおかしくなる前に買った車」とか「エコフレンドリーだが、イーロンフレンドリーではない（環境に優しいが、イーロンに好意的なわけではない）」というステッカーを車に貼る人までいた。
マスクのアクティビズムは、それまでの彼に対する見方と相反するものだった（過去には民主党所属の大統領を支持）。その結果、テスラは基本的にテクノロジーブランドとは見なされなくなり、マスクが信奉する政治的立場を表すものとして受け止められるようになった。結局、こうした一連の出来事はテスラのブランドとしての魅力にどのような影響をもたらしたのだろうか。
本調査結果を集計レベルで見ると、マスクのアクティビズムはマイナスの効果をもたらしている。製品属性と価格を固定して、各回答者の考慮集合（購入の検討対象となる製品群）の第一候補となるブランドを調べたところ、トヨタが44％を占め、テスラのシェアは27％にまで下がった。5年前の類似の調査では、両ブランドはほぼ互角で、それぞれ第一候補の約3分の1のシェアを占めていた。支払意思額（WTP）にも同様の傾向が見られる。テスラのWTPの中央値は、前回の調査と比較すると、主要な競合他社と比べて数千ドル低下した。
一見すると、結論は明白に思える。つまり、マスクの政治的スタンスがブランドイメージを毀損したということだ。最近の売上推移もその傾向を示している。テスラの成長は2024年に失速し、2025年には納車台数が8.5％減少している。
しかし、売上げの平均値や集計は実態を見えにくくする。このデータを政治的志向とマスクに対する認識の変化によって分類すると、単純には割り切れない全体像が浮かび上がってきた。右派寄りの消費者とマスクへの好感度が高まったと回答した人の間では、テスラのブランドとしての魅力は顕著に向上し、大半の競合他社と比べても支払意思額が高かった。一方、左派寄りの消費者とマスクへの印象が悪くなった人の間では、テスラに対する選好度と支払意思額が大幅に低下した。
したがって、一様に低下したのではなく二極化したというのが結論だ。「裏切られた」と感じる左派寄りの消費者は、テスラのブランドを敬遠するようになり、右派寄りの消費者は以前より親近感を持っている。
この二分化は戦略的意味を示唆している。もし政治的立場を打ち出すことで需要が消滅するのではなく別の顧客層へ移るのだとしたら、イデオロギーを方向転換してブランドの立ち位置を今後さらに変えようとする試みも、ある顧客層を獲得する一方で別の顧客層を失うという、相殺効果になる可能性が高い。より重要な問題は、企業が根底にある価値提案を変えることで、こうした異なる顧客層の購入決定に影響を与えられるかどうかだ。
分岐点
以上の分析結果は、ブランド選好と支払意思額の一つの側面を示している。だが筆者らはさらに一歩踏み込み、コンジョイント分析のデータを用いて、仮想的なシナリオを設定し、製品に変化があった場合の影響を検証することにした。
製品の変化がどのような結果をもたらす可能性があるかを理解するため、私たちはテスラの製品属性が改善された場合に市場での需要がどのように変わるかをシミュレーションした。現行のテスラと他のブランドの商品を反映した基本シナリオでは、テスラの市場シェアは27.6％だった。
価格と競合他社の商品を変えずに、テスラの主要な製品属性を改善すると、利益は大幅に向上した。テスラモデルの航続距離を平均325マイルから350マイルに向上させると市場シェアは相対的に4％上昇し、450マイルになると21％上昇した。同様に、1時間の充電で走行できる航続距離を30マイルから40マイルに向上させると、市場シェアは相対的に5％上昇し、50マイルになると11％上昇した。こうした製品改善に対する支払意思額にも、同様のプラス効果が見られた。
予想通り、すべての顧客層がこうした製品改善に好意的に反応した。だが重要なのは、最もシェアが拡大したのが、マスクに対する好感度が低下した消費者と、左派寄りの価値観に同調する消費者だったということだ。まさにマスクの影響でテスラが地歩を失った顧客層である。言い換えると、製品改善は需要全体を向上させるだけではなく、CEOの政治的立場が原因で離反していた消費者を、とりわけ大幅に取り戻しているのだ。
岐路に立つマスクとテスラ
CEOのアクティビズムによってブランドが政治的な二極化に巻き込まれた場合、企業には今後、大きく3つの戦略的選択肢がある。本研究はそれらの選択肢の妥当性を理解するのに役立つ。
1. 政治的な方向性を反転させる
ブランドは、従来の顧客層と価値観を再び整合させようとするかもしれない。そのためには、信頼できる行動を何度も繰り返すことが必要だ。それを実現するためには、マスクは保守的な政治家から公然と距離を置き、目に見える形でリベラル層と再び歩調を合わせる必要があるだろう。
ただし、本分析結果を踏まえると、反応は顧客層によって異なることが予想される。たとえば、左派寄りの消費者のブランド選好を10％向上させようとすると、右派寄りの消費者のブランド選好にはマイナスに働く可能性が高く、その影響の程度は判断しにくい。やり方を誤れば、政治的に反対の立場にある層に迎合しようとした結果、従来の支持者も新しい支持者も離れてしまうおそれがある。
2. 新しい政治的立場に賭ける
もし経営幹部が、新たに取り込んだ顧客層が成長し、プレミアム価格の設定が可能だと確信できるなら、CEOの最近の政治的スタンスに賭ける戦略もある。ただし、一つ目の選択肢と同様、この変化を強化するために必要な行動と、他の顧客層への影響は、正確に予測することは難しい。本研究の消費者パネルにおいて、左派寄りの消費者の否定的反応の規模が、右派寄りの消費者の肯定的反応を上回ったという事実は、この選択肢を推し進めるうえでの懸念材料となる。
マスクは中立的立場に転換するか、アクティビズムを控えることを検討することもできる。とはいえ、そうした動きだけで、テスラが全体的に地歩を失っている現状が変わる可能性は低い。
3. 製品の性能を強化する
3つ目の選択肢は、政治ではなく製品を土台としたものだ。テスラから離反した消費者を、イデオロギーを翻すことによって取り戻そうとしたり、広く注目を集める保守的な言動をさらに強化したりするのではなく、製品強化に取り組むことを考えるべきである。特に、EV性能の中核をなす航続距離と充電速度に関する要素に注力する。性能の強化は、とりわけ離反した顧客層で評価が高いという分析結果を踏まえると、この選択肢はとりわけ魅力的だ。政治的な方向転換よりも製品のイノベーションのほうが、今後のテスラにとって、リスクの低い道筋になると、筆者らは考える。
経営上の幅広い教訓
ここまでに明らかにされたパターンは、テスラに限ったものではない。政治的論争に巻き込まれても、イデオロギーではなく製品価値で競うことによって、好業績を維持している企業は少なくない。
たとえば、アップルは、CEOのティム・クックのプライバシーや社会的平等に関する社会的スタンスをめぐって、厳しい視線にさらされた。それでも、同社の成長は、特定の政治的支持層に合わせようとする取り組みではなく、強力な製品エコシステムと絶え間ないイノベーションによって支えられてきた。同様に、セールスフォースCEOのマーク・ベニオフは、性的少数者の権利や同一労働同一賃金などの社会的課題について積極的に主張してきた。彼のアクティビズムは称賛と批判を呼び、特に最近、米国の都市への州兵派遣を支持した発言は激しい論争を引き起こした。だが、セールスフォースの業績は、政治的な話題性によってではなく、同社のプラットフォームの強みと顧客への価値提案によって牽引され続けている。
一方、中核となる価値提案を強化することなく、政治的な立場ばかりで認識されるようになった企業は、業績回復に苦戦することが多い。特にメッセージを発信するだけで反発に対処しようとした企業がそうだ。バドライトの最近の低迷は、ブランドが文化・社会的対立の火種になった一例だ。トランスジェンダーのインフルエンサーを起用した2023年のキャンペーンが物議を醸すと、同社はこの問題と距離を置くメッセージを出し、リーダー陣を交代させて、需要の安定を図った。だが、こうした取り組みでも状況はほとんど改善せず、バドライトは対立する消費者の反応の板挟みになったままだった。ひとたび話題の中心が製品そのものから離れると、人々の認識を立て直すことがいかに難しいかを、この事例は浮き彫りにしている。
同様にアンダーアーマーも、2017年にトランプ大統領を礼賛するCEOの発言が波紋を呼んだ際、公式声明と広告を通して発言を撤回しようとした。だが、特にNBA（全米バスケットボール協会）のスター選手、ステフィン・カリーなどの著名人が同社を批判したため、ブランドの勢いを回復させることはできなかった。
ここでの教訓は、企業はいっさいの政治的な関わりを避けるべきということではない。調査によると、消費者は企業リーダーが社会問題について立場を明確にすることを期待している。政治的な二極化によってブランドに対する認識が分かれるようになった時、企業はアクティビズムの継続を再考すべきだが、何より重要なのは、製品とサービスを通して、強力な価値を確実に提供していくことだ。
CEOに起因する二極化を乗り越えるには
政治色の濃い問題に巻き込まれた経営幹部や取締役会が優先すべきことは、二極化を解消することではなく、適切にそれに対処することだ。そのためには、自分の直観やメディアの見出しに頼らず、体系的な分析と情報に基づく行動へと踏み出すことが必要だ。
1. 需要の変化を見極める
集計指標は誤解を招くことがある。本調査結果が示すように、CEOのアクティビズムは、需要を一様に減退させるのではなく、別の顧客層へと移行する契機になることが多い。企業は、どの顧客層が好意的になり、どの層が離れつつあるか、そして各顧客セグメントの規模を理解することに、労力をそそぐべきだ。
2. ブランド認知と製品価値を切り離す
企業リーダーの政治的な言動は、基本的に消費者のブランド認知に影響を与えるとはいえ、それだけが購入の意思決定を左右するわけではない。企業幹部は、現在の業績がどの程度、ブランドセンチメントに牽引されているか、あるいは品質、機能性、価格などの主要な製品属性に依拠しているのかを評価する必要がある。コンジョイント分析は、こうした促進要因を特定するうえで、とりわけ有効な手法である。
3. 回復可能な顧客セグメントを特定する
失望したすべての顧客が、二度と戻らないわけではない。ブランド認知は否定的になっても、なお製品自体は高く評価する顧客もいる。こうした顧客層は、製品性能の向上に反応する可能性が最も高い。現在の商品によるシミュレーションで、製品の変化が各顧客セグメントに与える影響を検証すると、理解を深めることができる。
4. 事後対応でメッセージを発信するのではなく、重要な属性を前面に押し出す
公式声明、謝罪、象徴的な対応によって人々の認識を改めようとしても、支持を回復する効果と支持を失う効果が同時に生じやすく、全体としては相殺されることが多い。根底にある価値提案が変わらなければ、顧客セグメント全体のバランスを回復するのは難しい。テスラの場合、航続距離と充電速度の向上は、テスラに好意的な消費者にも懐疑的な消費者にも訴求する。ほとんどの業界には、顧客セグメントを問わず需要を喚起する同様の要素が存在する。
大切なのは、政治を無視することではなく、政治に支配されないことだ。製品価値に根ざした戦略を持つ企業は、政治的な二極化に直面しても、それによってブランドのイメージや評価が定められることなく、うまく対応できる可能性が高い。
＊ ＊ ＊
CEOが社会的・政治的な発信者として衆目を集めるようになると、企業はよりいっそう、CEOの言動に対する市場の反応と向き合わざるをえなくなる。戦略の課題は、もはや二極化があるかどうかではなく、どのように二極化に対応すべきかになった。経営陣と取締役会は、メディアの見出しではなく、セグメンテーションと選好のデータに基づいて意思決定を下さなければならない。そして、重要な問いに答えを出す必要がある。つまり、どの顧客を獲得しつつあるのか、どの顧客を失いつつあるのか、業績に好ましい影響を与える変化なのか、製品の性能向上によって顧客セグメント全体の選好のバランスを再構築できるか、だ。
筆者らの研究は、マスクのアクティビズムが単に需要を減退させたのではなく再編したことを示している。購入意欲が低下した消費者もいれば、ブランドにより魅力を感じるようになった消費者もいる。イデオロギーを軸に競争すると、ある顧客層からの支持による利益は増えても、別の顧客層での損失によって相殺される可能性が高い。それとは対照的に、主要な製品属性の改善は、失地回復に貢献する可能性を秘めている。2025年11月にテスラの取締役会が、マスクに対して10年間で1兆ドルという前例のない規模の報酬を承認したことを踏まえると、本調査結果はさらに重要性を帯びる。
マスクがこの報酬を手に入れるためには、EV売上台数2000万台を含む野心的な業績目標を達成しなければならない。取締役会は、テスラを持続的な成長へ導くための戦略的判断について、マスクに大きな責任を負わせている。筆者らの見解としては、マスクが「1兆ドルへの道」を歩むうえで重要なのは、政治的な言動をさらに強めることではなく、より優れた自動車をつくることだろう。
"When the CEO Becomes the Brand," HBR.org, April 21, 2026, Updated April 21, 2026.
