旧態依然としたワークフローから脱却するためのAI活用法
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サマリー：企業の競争力を損なう原因は能力不足ではなく、過去の成功体験や慣行への固執にある。市場環境が急変する中、組織には不要な前提や手法を手放す「組織的忘却」が求められている。本稿は、変革を阻む3つの制約を示し、AIを活用して慣行を刷新し、未来志向の競争力を構築する方法を解説する。

組織的に「過去を捨て去る」ことの重要性

　エレナが率いるヴァータリー・システムズ（仮名）は、かつては革新的な物流企業として知られていたが、現在は時代の変化についていくのに苦戦している。「私たちの能力が不足しているわけではない」と彼女は筆者らに語った。「自分たちの過去という重荷に引きずられている」。同社ではレガシーなワークフローが存続し、古い前提に基づいて意思決定が下され、「これまでのやり方」が戦略を形づくっている。リアルタイムデータと自動化によって市場が激変する中、こうした惰性が競争力を静かに蝕んでいるのだ。

　ヴァータリーの例が示すように、競争力を削ぐ要因の多くは、その企業に欠けているものではなく、組織の記憶として未来へ引き継いでいるものにある。マネジャーたちは、もはや現代の市場の現実を反映していない凝り固まった手法にしがみつきがちだ。組織が過去から脱却し、新たなスタートを切るために必要なプロセスは「組織的忘却」と呼ばれる。しかし、データインフラが拡大し、組織の意思決定に対してAIの影響力が高まる今日の環境において、組織的忘却の重要性は軽視されがちだ。

　本稿では、経営陣が過去を捨て去れずにいる時に生じる3つの組織的な制約について概説する。そして、AIを活用して組織の慣行を刷新し、より優れた競争力を持つ未来を築く方法と、AIを用いて変革のための客観的な根拠を示す方法を、具体例とともに提示する。

優先順位をゆがめる業績評価指標

　時代遅れの指標に固執していると、企業は資源の配分を誤り、不適切な行動を評価し、組織の成功に不可欠な最新の業績ドライバーを見落とすことになる。「デジタルダッシュボード」の時代において、この危険性はさらに増大する。過去の遺物となったKPI（重要業績評価指標）が、単に報告書の中に残るだけでなく、可視化され、定着し、社内に流通してしまうからだ。これにより、意思決定システムそのものが根底からゆがんでしまう。

　筆者らが調査した、英国で全国展開する小売りチェーンであるウィットフォード＆コー（仮名）の事例を見てみよう。同社は、主に食品小売店で知られる会員制の生活協同組合である。当時、売上げの低迷、利益率の悪化、そして顧客離れの増加に直面していた。経営陣はチェンジマネジメントプログラムを通じて業績を改善しようと尽力したが、結果はいっこうに変わらなかった。従業員が慣れ親しんだレガシーなKPIにしがみついていたためだ。

AIによるアプローチ：指標の抜本的見直し

　組織的忘却のプログラムを進める上で、最大の障害となるのが複雑さだ。ウィットフォード＆コーは、どのレガシー指標が依然として有効で、どれが無効であるかを突き止めるため、AI駆動型の分析プラットフォームであるスノーフレイクのコルテックスエージェントとマイクロソフト・ファブリックを導入した。人間のアナリストには不可能だった、顧客の購買データ、デジタル行動ログ、オペレーション記録の同時照合を実行するためだ。

　AIが数千ものデータポイントを処理した結果、最も重視されていた指標の多くが、顧客維持率や企業の収益性とほとんど相関していないことが明らかになった。たとえば、同社の主要なKPIであった来店客購買率（実店舗の訪問者のうち実際に購入に至った割合）は、顧客行動に関する古い見方を反映したものにすぎなかった。オムニチャネル化が進む現代の購買プロセスにおいて、この指標は最終的なリアル店舗での顧客接点しか捉えておらず、現在の購買決定に大きな影響を与えている、それ以前のデジタル空間での接点を無視していたのだ。

　同社が直面していた課題は、複雑さだけではなかった。経営陣は、マネジャーらが古いものを手放して新しいものを受け入れることに後ろ向きであることも把握していた。そして、AIを活用することで、経営陣は特定の個人やグループの主観に左右されない、KPI廃止のための強力な根拠を提示することができた。小売部門のコマーシャル・パフォーマンス・ディレクターであるヴェスナは、次のように語った。「AIを活用したことで、不要なKPIを廃止するための客観的でデータに裏づけられた根拠が得られた。これによって、この種の取り組みを頓挫させがちな、感情的な対立や社内政治の摩擦を排除することができた」

　その後3カ月間で、小売部門は来店客購買率や来店客問い合わせ比率（来店客がサービス問い合わせに至った割合）を含む、12のレガシーKPIのうち7つを廃止することができた。その代わりに同社は、デジタルとリアルのタッチポイントをまたいで購買を完了した顧客の割合を示すマルチチャネルパス完了率や、企業との取引において顧客がどれだけの手間を感じたかを測定する顧客努力指標（CES）など、実際の行動に即した指標を導入した。

市場を困惑させるビジネスアイデンティティ

　かつては強みであった企業アイデンティティやブランドポジショニングが、時間の経過とともに足かせになることがある。米国に拠点を置くソフトウェア会社フェンシス（仮名）の例を挙げよう。同社は、官民の顧客向けにデータ統合および分析プラットフォームを構築している。2010年代初頭、「データファースト」を掲げてブランドを確立し、市場へのアプローチ、営業トレーニング、顧客への提案書など、すべての活動がこのポジショニングを中心に展開されていた。