サマリー：40億人に上るピラミッドの底辺の人々の生産活動は、世界経済のほぼ3分の1を占める。この層を構成する人々にとっての価値とはどのようなものか、経営者は全力を傾けて学ばなければならない。企業にとって、貧困層（ba... もっと見るse of the pyramid）を相手にするリスクは高いが、自社の経済的成功と顧客層の経済的成功とを結びつければ、多くの利益を上げることができる。一方で、貧困層の人たちを一律にとらえて理解しようとすると、大きな過ちを犯すことになる。本稿では貧困層を3つのセグメント、すなわち（1）低所得者層、（2）最低生活層、（3）最貧困層に分類し、それぞれの層に適切なビジネスモデルを提供することで、私的価値と公共価値を生み出しつつ、規模の経済も目指す戦略を提案する。ケニアにおけるサファリコムの送金サービス〈Ｍ-ペサ〉、インドにおけるヒンドスタン・ユニリーバの女性販売員の積極活用といった貧困層ビジネスの成功事例も紹介する。 閉じる
目に見えない一線を越えて、新興国市場を形成する経済ピラミッドの底辺に足を踏み入れると、さまざまな落とし穴が待ち受けている。商業的な成功だけを求めて新市場への進出を図る企業は、国際的水道供給会社アグアス・デル・チュナリがボリビアで遭遇したように、市民社会と政府の双方から強烈な抵抗を受けることが多い。
一方、このような貧困層（base of the pyramid）相手の事業を小規模にとどめて、ひっそりと活動しようとすると、ラテンアメリカやアジアで浄水器事業を展開したプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）が経験したように、利益がきわめて乏しいものになる。
たとえ、手始めに社会貢献に注力し、利益は二の次と考えたとしても、貧困層を相手にするのはリスクが大きい。儲けが出ないプロジェクトは、マイクロソフトが経験したように、最終的にはCSR（企業による社会的責任）部門へと追いやられてしまう。
新興国市場の消費者行動
先進国では数々の成功を収めてきた多国籍企業であっても、成長著しい新興国市場では苦戦を強いられることが多い。現地でのオペレーションは、やはり地元の小売業者に一日の長がある。筆者たちは2009年、新興6カ国の... もっと見る大手小売チェーンを対象に調査を実施して直面している問題を分析した。業種や人口規模などに違いはあっても、所得層の構造、消費者の価格選好度、商品知識、ブランドと品質の重視の仕方、市場の変化のスピードなど、小売業者が抱えている問題には共通性があり、それは先進国の多国籍企業にも大いに参考になる。そうした課題解決において、現地の小売業者は、柔軟性、素早い適応力、想定外の事態への対応力を合わせ持っており、マーケティング戦略の構築において学ぶべきところが多い。本稿では、新興国市場の消費者の特徴に迫り、具体的なマーケティングのアプローチについて論じていく。 閉じる
