グローバル・ブランドには強大な力がある。それゆえ、同時に背負わなければならない責任がある。グローバルというメリットと責任を同時に管理してこそ、企業はその価値を最大限に引き出すことができる。筆者らは、グローバル・ブランドに関する消費者の認識について、まず41カ国1,500人に、次いで12カ国1,800人に調査し、グローバル・ブランディングに求められる特性を明らかにした。