真のパーパスは経営トップの言行一致から始まる
「企業のパーパス」という言葉が、経営用語のメインストリームに躍り出ているが、そこには十分すぎる理由がある。あらゆるセクターにおいて、真のパーパスドリブンを実行している企業は、そうではない競合企業に比べて、重要な指標で勝っているというエビデンスがあるのだ。
たとえば、顧客の生活の質を向上させるというコミットメントを明確にしたブランドは、株式市場の平均を100％とすれば120％の利益を上げている。また、過去10年間で、パーパスドリブン型ブランドのバリュエーションは175％も上昇した。17年間以上にわたって28社の動向を追跡した研究によれば、パーパスドリブン型企業が1681％の成長を遂げたのに対して、同期間のS&P500企業の平均成長率は118％だった。
さらに説得力があるのは、消費者の77％が従来型の企業よりもパーパスドリブン型企業に強いつながりを感じており、消費者の66％が普段購入している商品からパーパスドリブン型企業の新商品に乗り換える意向があるということだ。
では、そのような目覚ましい業績への道のりは、どこから始まるのだろうか。当然ながら、それは経営トップからだ。有能で、言行が一致し、献身的なエグゼクティブチーム、つまり他のどのチームとも異なる組織の物語を形成するガバナンス構造こそが、インパクトのある企業パーパスの形成と維持に不可欠なのである。以下に、その理由を説明していこう。
ロンドンを拠点とし、Bコープ認証（環境や社会に配慮した公益性の高い企業に与えられる国際的認証）を受けているリサーチコンサルティング企業のコンテキシスは、ケンブリッジ大学と提携し、コンテキシス・インデックスを用いて、企業のパーパスとその影響力を測定している。
26カ国10万人以上の従業員を対象に行った調査結果からは、企業のパーパスが従業員の行動を活性化させている度合いを計る重要な要因が明らかになった。以下のような要因から、パーパスが業績に影響与えている度合いを測定することができる。
・明確性：従業員は、企業のパーパスを明確に理解しているか。
・言行一致：経営陣は、パーパスを実践しているか。
・オーナーシップ：従業員は組織に対して、感情面の当事者意識を持っているか。
・信頼：従業員は感情面を脅かされることなく、パーパスに基づいて自由に行動できているか。
コンテキシスCEOのジョン・ロスリングは次のように述べている。
「誠実なパーパスが存在し、それが明確に理解されている組織は、戦略と目標が極めて明確であり、意思決定が迅速に行われ、並外れた適応力が見られる。言い換えると、組織においては一般に、パーパスにつながりを感じている従業員は、平均的な従業員に比べて30％以上、明確さと適応力が高い」
人材の定着と生産性がエグゼクティブの最優先課題となったパンデミック以降の職場では、明確なパーパスのある組織が再び頂点に立つだろう。さらに、ロスリングは次のように言う。
「リーダーシップチームが企業文化の中でパーパスを活性化させると、従業員の生産的行動が25～40％増加し、定着率も同じように向上する。パンデミックを経た現在、パーパスにほとんどつながりを感じなかった従業員の間では、約40％に退職の意向が見られるが、パーパスとつながりを感じている従業員については、その値が2％を超えることはほとんどない」
しかし、不安や非難が蔓延する文化の中では、パーパスの明確さから真の利益は得られない。リーダーは、確固たる信頼の文化を築く必要がある。そのような文化の中で初めて、従業員は企業が掲げるパーパスを理解し、その正当性を信じられるだけでなく、みずからも安心して組織のためにパーパスに基づいた行動ができる。明確性と信頼が組み合わさることで、並外れたイノベーションや成長がもたらされるのだ。
そこで、リーダーシップチームの一員として、自社のパーパスを真に活性化させる5つの方法を紹介しよう。
