データの取得が容易になり、その活用や分析によって新たなビジネスチャンスを得られるのではないかという期待が高まっている。とりわけビッグデータの活用に注目が集まるなか、セブン＆アイ・ホールディングスの鈴木敏文氏は、データはあくまでもツールにすぎないと説く。IT活用で実績のある鈴木氏はデータをどのようにとらえて活用したのか。そして、データより大切なものとは何か、その真意に迫る。

仮説を立てないビジネスなどありえない

編集部（以下色文字）：ご承知のようにPOS（販売時点情報管理）は1970年代のアメリカで、レジ打ちのミスや不正防止の解消のために開発されたものです。そのPOSをマーケティングに活用しようと考えたきっかけについて教えてください。

鈴木（以下略）：世の中が売り手市場であれば、商品を店頭に並べさえすれば、何もしなくても自然に売れます。ところが、消費者が豊かになってモノが一巡するとともに、世の中は売り手市場から買い手市場へと転換していきます。売れると予測した商品が売れ残ったり、期待していなかった商品が予想外に売れて品薄になったりという齟齬が生じました。売り手の立場から見れば、この齟齬が利益を圧迫する要因になってしまったのです。

　この事態を避けるには、お客様の嗜好に近づくことが大切で、そのためには仮説を立てなければいけません。消費者の嗜好が激しく変化する時代に、売り手市場の時のように漫然と商品を投入していても、消費者の嗜好にたどり着くことができないからです。

　どういう商品を出せばいいか、どの程度の量を投入すればいいか、どのぐらいの価格にすればいいか、どういう人が買ってくれるか、どの程度売れるか、どれくらい仕入れればいいか──。仮説とはそういうことです。

　私は以前から、仮説を立てないビジネスなどありえないと主張してきました。仮説を立てる際には、過去から現在までの消費者の実態を正確に把握しなければなりませんし、立てた仮説の成否も確認しなければなりません。それをせずに、次の仮説を立てることはできません。そのためには、詳密なデータが必要になります。

　当時そのような膨大なデータを迅速に集積する術がなかったので、当社ではPOSシステムのデータを応用しようと考えたのです。発祥国のアメリカでは、日本に先駆けてPOSが広く使われていましたが、マーケティングに使うという発想はありませんでした。POSをマーケティングに使ったのは、当社が世界で初めてだったと思います。

　つまり、データ分析は仮説を立て、実証するための道具にすぎないということですね。

　おっしゃる通りです。選挙の際にマスコミは出口調査を行います。出口調査は、投票所から出てきた複数の有権者に「あなたはだれに投票しましたか」と聞くだけです。つまり、顕在化された個々の情報を集計したデータにすぎません。

　この出口調査には「当選確実の判断を下すためのデータを集める」という目的があります。このような目的を達成するためには、単純なアンケートでも、ある程度の実態を把握することができます。