広告にクリエイティビティが重要である──この言葉は半ば常識のように信じられてきた。しかし、これまでそれは実証されてきたのであろうか。
 筆者らは、クリエイティビティの学術的定義からひも解き、広告におけるクリエイティビティの要素を5つに分解した。それらは、独創性、フレキシビリティ、精巧さ、統合性、芸術的価値である。
 広告ごとにこれらの要素の濃淡を見極め、さらにどの広告が売上向上と相関関係があったかを調べた結果、これらの要素のなかで売上げに貢献するものとそうでないものがわかった。さらに、これら5つのなかのどの組み合わせが最も売上げに貢献するかも明らかになった。
 一方で、従来の広告では、あまり売上げに貢献しないクリエイティブ要素が多様されている現実も浮き彫りになった。
 これらクリエイティブ広告の効果測定により、広告投資の高いコミュニケーション活動が導き出される。