実験結果が示した意外な事実

 一般に、紹介プログラムを土台とする成長拡大は代償を伴う。友人から紹介を受けて登録した新規会員の割合が増えるにつれて、全体的なエンゲージメントレベルが低下するからだ。

 その理由として考えられるのは、紹介によってプラットフォームに参加した新規会員は、紹介してくれた友人とまず交流すること、また、友人である紹介者が退会すると(デートサイトは離脱率が極めて高い)当初の関心が薄れることも挙げられる。

 別の理由として、プレミアムサービスを無料で利用するために必要な紹介者数が増えると、その要件を満たすのに時間がかかることが考えられる。登録会員になっても、実際に無料でプレミアムサービスを利用できるタイミングが後になれば、プラットフォームに対するエンゲージメントが低下し、他の会員にとってもプラットフォームの価値が低下する可能性がある。

 しかし、筆者らのフィールド実験では、フリーミアムプラットフォームに紹介プログラムを導入すると、収益性を下げることなく、顧客ネットワークを大幅に拡大できることが示された。プレミアムサービスを無料で利用するための必要紹介者数を引き上げても、既存会員の行動変容に対する影響は生じなかった。

「必要紹介者数を引き上げると、当該のサイトに対するエンゲージメントレベルと有料のプレミアムサービスへの登録意欲の観点から、紹介を受けて登録した新規会員の質に影響が及ぶ」という筆者らの仮説に反して、その場合の新規会員のエンゲージメントレベルは、必要紹介者数がもっと少数の時に紹介を受けて登録した新規会員のエンゲージメントレベルと変わらなかったのだ。

 むしろ、ある点においては、必要紹介者数が多い時の紹介プログラムを通じて登録した新規会員のほうが優れていた。彼らは必ずしも、友人を紹介する代わりにプレミアムサービスを無料で利用できるという仕組みに、関心を示したわけではなかったのだ。そのため意外なことに、プレミアムサービスを無料で利用するために必要な紹介者数を引き上げると、収益全体が増加したのである。