ヒートテスティングがマーケターにもたらす3つの情報
市場調査は、1930年代に考案されて以来、企業が消費者のニーズを評価するために利用されてきた。フォーカスグループは行動や態度に関する情報を引き出し、コンジョイント分析をはじめとするツールは、消費者が商品の購入を検討する際のトレードオフを探る。大規模なパネル調査は、特定の商品の市場機会を推定する。
これらの市場調査の手法に共通する点は何だろうか。
それは、どれもリアルな消費者に対して行われていないという点である。どの手法にしても、調査対象となっている消費者はみずからが調査対象であることを意識している。これは商品のマーケティング担当者にとって、何を意味するのだろうか。たしかに、消費者が自分の行動や態度をどう説明するかについては、豊富なデータを得られるだろう。しかし、リアルな消費者の行動についてのデータと知見が欠けているのだ。
この問題を解決するために、手軽に利用できる手段がある。それは、市場調査としてのオンライン広告だ。
クリックや「いいね」、メール登録などのデジタル広告への反応は、監視下にない状況での消費者の行動を反映しており、購入意向の指標として信頼性が高い。広告によるテストは、新しい商品コンセプトやリブランディング、その他の大きな戦略的変化に対する消費者の反応について、現実の生活におけるデータをとらえることができる。筆者らはこの種の調査を「ヒートテスティング」と呼んでいる。ヒートテスティングは、プロダクトマーケットフィット（PMF：商品が市場のニーズに適合している状態）の始まりとなる、オファーとオーディエンスの間で弾ける火花を見つけ出す。
ヒートテスティングがマーケティング担当者にもたらす3つのソリューションを以下に挙げる。
1. 新商品のコンセプトに対する需要を実証する
あなたが新しい飲料のコンセプト構築に取り組んでいるとしよう。それは、
だが、こうした新商品を発売する前に、誰もが知りたい答えがある。これを買う人はいるのだろうか。
この答えを知るうえで、従来の市場調査には多くの欠点がある。フォーカスグループでは重要な意見はおしゃべりにかき消され、アンケート調査には「もし～があれば、あなたは購入しますか」という条件付き質問があふれている。エスノグラフィー調査などで膨大な時間と労力をかけていては、時代についていくために必要なイノベーションのペースを落としてしまうかもしれない。
幸いなことに、広告プラットフォームは多変量テストに適しており、データに基づく知見にすぐにアクセスできる。フェイスブック、インスタグラム、ツイッター、リンクトイン、グーグルなどのプラットフォームでは、何百万人もの消費者に瞬時にアクセスすることが可能だ。彼らを個々のオーディエンスに分類し、新商品を売り出すための複数の広告ターゲットに設定することができる。成果を上げる広告もあれば、そうでない広告もあり、どの変数を調整すべきかを知るためのデータとなる。
テスト変数には、新商品の定義や特徴、ポジショニングやブランディング、メッセージング、それを活きいきと表現するクリエイティブのスタイル、ターゲットの消費者層と彼らを誘う行動喚起、そのほか、マーケティングキャンペーンの要素となる価格設定などの要因が含まれるだろう。
飲料商品の例では、3つのポジション、たとえば「サステナビリティ」「贅沢感」「自分好みに調合できること」についてテストしてもよいだろう。2、3の広告によって、それぞれのポジションを活きいきと表現する。（広告クリエイティブだけを根拠に、ポジションの成否を判断してはならない。2つ以上のクリエイティブのアプローチを用いれば、フォールスポジティブ、つまり誤検知を最小限に留められるだろう）。
あなたの会社がより若い顧客層を獲得したいのであれば、25～34歳の3種類のオーディエンスを広告のターゲットにする。たとえば彼らを「プラネット・ピープル」（地球人）、「ホリスティック・ヒップスター」（総合的な健康を求めるオタク）、「スピリッツ・フリー・スピリッツ」（自由な魂の人）と名付ける。
通常のマーケティングキャンペーンと同様、広告やランディングページ、サポートコンテンツが組み合わされ、一体感のあるユーザー体験がつくられるが、通常のマーケティングキャンペーンと異なる要素がいくつかある。それは、
a）商品コンセプトの状況を反映して「開発中」や「近日発売」という表現があること
b）既存の顧客データがないこと
c）複数のマーケティング戦略が並行してテストされていること
である。
どうすれば、あなたの飲料コンセプトに需要があるかどうか、判明するだろうか。もし、まだ存在しない商品のために、潜在顧客があなたの会社にメールアドレスを教えたならば、重要な糸口をつかんだということだ。プライバシーがますます重視される時代では、メールは通貨のようなものである。商品が実際に作られていない状況では、メール登録率の高さは需要が存在することの最高の実証になる。
