マーケターはこれまで、ブランド構築に際して「じょうご」の比喩を使って、顧客接点を考えてきた。すなわち、消費者はできるだけ多くのブランドを念頭に置いて、じょうごの広い口から出発し、候補を絞り込んでいきながら最終決定に至るというものだ。購入後は、購入者のブランドへの関与は終了した。
ところがデジタル・ネットワークが進化したいま、消費者の購買行動は劇的に変化している。マッキンゼー・アンド・カンパニーが「消費者の購買意思決定の旅」（CDJ）と称する新しいモデルによると、消費者は、企業がコントロール不能な、あるいは存在すら知らない新たなメディア・チャネルを通じて、無数のブランドと接触し、反復的に品定めする。購入後も、ブランドの展開に力を貸したり、その価値を問い直したりする。
マーケターは、このような消費者の新たな購買行動への理解を深め、マーケティング目標やメディア投資配分、組織上の役割を再設計する必要がある。
