サマリー：マーケティングは、いまだ多くの企業で、製品の販売に偏っている。しかしこれからの競争では、製品の売り込みより「顧客の深耕」すなわち長期的な顧客リレーションシップの構築を優先させるべきである。そのためには... もっと見る、社内のマインドセットと組織に抜本的な改革が必要である。マーケティング部門を「顧客部門」として再構築する、CMO（最高マーケティング責任者）をCCO（最高顧客責任者）に置き変え、このCCCの下に製品マネジャーを置くなど、大胆な施策が求められる。実際、クライスラー、オラクル、三星電子、シアーズ、ユナイテッド航空、サン・マイクロシステムズ、ワコビアなどは、この方向にシフトしつつある。さらには、業績評価指標を、製品の収益性ではなく顧客の収益性へと転換し、CLV（顧客生涯価値）やカスタマー・エクイティ（顧客の資産価値）といった顧客評価指標を導入する。いい加減、1960年代のマーケティング・マネジメントから脱却すべきであり、それが顧客資本主義の要件でもある。 閉じる
あるブランド・マネジャーがオフィスで新しいスポーツ・ドリンクのマーケティング戦略を練っている場面を想像してみよう。
彼は、ターゲットとなる市場セグメント群を大まかに特定し、価格とプロモーションを決め、マス・メディア広告の計画を立てる。ブランドの成功は総売上げと収益性で評価され、彼の年収と将来はすべてこれらの数字にかかっている。
これに何か問題があるのだろうか。この企業は、他の大多数と同様、いまだ1960年代、すなわちマス・マーケットやマス・メディア、無機的な取引が主流だった時代のごとく、経営されている。
エスノグラフィック・マーケティング
いま、人類学の手法を応用した「エスノグラフィック・マーケティング」に注目が集まっている。P&Gは「リビン・イット」と「ワーキン・イット」というプログラムで、またノキアはインド市場に参入する際に、この手法... もっと見るを用いた。そのほか、インテル、マイクロソフト、ヤフー、IBM、ゼロックス、フィリップスなども積極的に推進している。エスノグラフィック調査の基本は、消費者に密着し、あらゆる先入観や既存の知識を捨て去り、直接観察したりインタビューしたりして、その全体像を明らかにすることにある。その結果、従来の調査手法では知りえなかった問題やニーズが見えてくる。こうしてあぶり出された情報は、まさしくイノベーションのシーズであり、また人間中心の製品開発を促すものである。本稿では、架空のプロジェクトを通じて、エスノグラフィック調査のやり方について解説する。 閉じる
