いま、人類学の手法を応用した「エスノグラフィック・マーケティング」に注目が集まっている。P&Gは「リビン・イット」と「ワーキン・イット」というプログラムで、またノキアはインド市場に参入する際に、この手法を用いた。そのほか、インテル、マイクロソフト、ヤフー、IBM、ゼロックス、フィリップスなども積極的に推進している。エスノグラフィック調査の基本は、消費者に密着し、あらゆる先入観や既存の知識を捨て去り、直接観察したりインタビューしたりして、その全体像を明らかにすることにある。その結果、従来の調査手法では知りえなかった問題やニーズが見えてくる。こうしてあぶり出された情報は、まさしくイノベーションのシーズであり、また人間中心の製品開発を促すものである。本稿では、架空のプロジェクトを通じて、エスノグラフィック調査のやり方について解説する。
