サマリー：経営破綻の危機に瀕していたハーレーダビッドソンの改革の柱となったのが、ブランド・コミュニティの構築という取り組みだった。ブランド・コミュニティは、特定のブランドに結びついたライフスタイル、行動、価値観... もっと見るを共有する熱心なユーザーによって組織されている。ハーレーの成功に触発され、さまざまな産業のマーケターがユーザーのコミュニティづくりに励んでいるが、ブランド・コミュニティの効果を実現するのに何が必要なのかを理解している企業は少ない。本稿では、企業がとらわれているブランド・コミュニティに関する7つの神話を取り上げ、現実に引き戻す。ブランド・コミュニティは、マーケティング戦略というよりも事業戦略であり、また企業のためのものではなく、コミュニティの人々のためのものである。コミュニティづくりに腐心することでブランドも強化される。またコミュニティには内部の対立はつきものであり、それを受け止めて、管理という衝動は抑え込む必要がある。またオピニオン・リーダーに惑わされることなく、自社ブランドを築き上げなければならない。 閉じる
11983年、ハーレーダビッドソンは倒産の危機に瀕していた［注1］。しかし、それから四半世紀を経て、同社は「トップ50」に名を連ねるグローバル・ブランドを築き上げ、その価値は78億ドルに達している。
ハーレーは、自社ブランドが提案するライフスタイルや行動、価値観の下に集まった熱狂的な消費者グループ、すなわちブランド・コミュニティの構築に腐心した。これが再生の柱であり、その後の成功をもたらした。
ハーレーの成功に触発され、またそれがウェブ2.0の技術によって実現したと聞いて、いま消費財から産業財まで、各業界のマーケターたちは、ブランド・コミュニティづくりにせわしない。
ハード・ディスカウンターの脅威
ドイツのディスカウント小売チェーン、アルディは世界一の低価格を武器に、ずっと2桁成長を続けており、アメリカ市場もその射程圏にとらえている。ヨーロッパでは、これら「ハード・ディスカウンター」の競争が激し... もっと見るく、その結果、ナショナル・ブランドは売上げを年2500億～5000億ドルも失っている。これは他の先進諸国にも広がっていくだろう。彼らのビジネスモデルは、販売する商品全体の半分以上を超低価格のプライベート・ブランド（PB）で構成し、品数を1000～1500種類に絞り込み、少人数のスタッフで店舗を切り盛りすることで、サプライチェーン全体のコストを大きく引き下げるというものである。ハード・ディスカウンターはPBが収益減であるため、実は消費財メーカーとも競合している。しかし消費財メーカーは、彼らのことを見くびっていたため、寝首をかかれ、いまでは完全に押されている。筆者らの調査によれば、消費財メーカーは、ハード・ディスカウンターと手を組み、サイズや外箱を変更したり、価格差やブランドのリニューアルを利用したりすれば、共存共栄できるという。 閉じる
