物事の本質を捉えられるか否かで、経営戦略はもちろん製品開発やコンセプトづくりの方向性も大きく変わる。本質を捉えることは難しいと思われがちだが、今回は誰でも実践できる「本質観取」の方法を紹介する。

本質を捉える事はなぜ重要か

西條 剛央（さいじょう・たけお）。 早稲田大学ビジネススクール客員准教授。2004 年早稲田大学大学院人間科学研究科で博士号（人間科学）取得。2009年より早稲田大学大学院商学研究科ビジネス専攻専任講師、2014年より現職。専門は組織心理学、哲学。2011年、東日本大震災をうけて、独自に体系化した構造構成主義をもとに「ふんばろう東日本支援プロジェクト」を設立、物資支援から重機免許取得といった自立支援まで50以上のプロジェクトからなる日本最大の総合支援組織に育てあげた。2014年、世界的なデジタルメディアのコンペティションである「Prix Ars Electronica」のコミュニティ部門において、最優秀賞にあたるゴールデン・ニカを日本人として初受賞。「2014ベストチーム・オブ・ザ・イヤー」を受賞。」著書に『構造構成主義とは何か』（北大路書房）、『質的研究とは何か』（新曜社）、『人を助けるすんごい仕組み――ボランティア経験のない僕が、日本最大級の支援組織をどうつくったのか』（ダイヤモンド社）など多数。

 前回は、星野リゾートと無印良品が「本質観取」を実践し、V字回復を実現した例を通して、本質を捉えることがいかに経営実践で役立つかを論じた。物事（言葉）のキー・ポイントを明晰に理解することで、そのポイントからぶれずに、自覚的に実践することができるのである。こうした思考法は、製品開発やコンセプト（企業理念）を明晰にしていく際にも活用することができる。

 今回は本質観取をいかに実践するか、その方法を紹介する。その前に、復習も兼ねて本質を捉える重要性を示す事例を一つ挙げよう。白木夏子氏は日本初のエシカルジュエリーブランドHASUNAを立ち上げたが、起業当初の作品は「印象が暗い」「デザインが地味だ」と言われていたという。そんなある日、著名なバイヤーが次のようなキーワードを示してくれた。「どんな時代も、たとえいくつになっても、女性にとって“カワイイ”と感じられることは、何よりも大切な要素なの。永遠のキーワードなのよ」。この言葉は、身につける人よりも素材を、そして「カワイイ」より「おもしろい」を重視していた当時の白木氏にとって、まさに目からウロコだったという。さらに「年齢を重ねた肌には、それを輝かせるための色彩や輝きが必要なのだ」といった言葉も、「人よりもモノ寄り」の視点でデザインしていた白木氏の認識を変化させた。

 コンセプトを「一人ひとりに寄り添い、若さを盛り立てると同時に、重ねた月日の重みをも艶やかに彩るようなデザイン」と捉えなおしたことで、デザインの方向性が定まっていくと同時に、「エシカルな立場から世界に貢献するだけでなく、身につけるすべての女性を輝かせるものであってほしい」といった目指すべき世界観（本質）が徐々に明確になっていったという。これこそがHASUNAの目指すべきデザインの本質でありコンセプト（企業理念）だと深く納得できるものになったことで、それを指針として経営を軌道に乗せていくことができたのである。(注)