既存企業は低コスト企業に価格競争で勝てない

　低コスト企業の出現に気づいた場合、まずこの新たなライバルが自社の市場セグメントを脅かす存在か否かを確認すべきである。自社の対象外の顧客を狙っているようであれば、当面は対抗せず、動向を静観していればよい。

　特に、ワインや香水、化粧品といった贅沢財を販売する企業は、静観するほうが得策だ。たとえば、ヨーロッパのスーパーマーケット・チェーンがストア・ブランドのミネラル・ウオーターを発売した際、〈エビアン〉や〈サンペレグリノ〉などは、ほとんどその影響を受けなかった。超プレミアム商品のミネラル・ウオーターとストア・ブランドのそれでは、対象顧客が異なるからだ。

　こうした市場を除けば、ニュー・カマーが業界リーダーを脅かすことが多い。低コスト企業は顧客行動を一変させ、これを定着させてしまうからだ。つまり、低価格だがベネフィットが少ないという製品やサービスに慣れてしまうのだ。